成功升级产品，金娃低成本崛起

　　在我国果冻业，喜之郎连续多年来一直是行业“霸主”，而第二品牌“金娃”却显得默默无闻，喜之郎年销售15亿元，金娃不过区区1亿多元。2001年，金娃聘请上海杰信营销咨询机构作为自己的“外脑”，找到了对抗喜之郎的核武——社会营销战略，对产品进行成功的创新、升级，仅以销售收入2%的低广告投入，就赢得了年销售增长42%的奇迹，成为2001年我国果冻行业增长最快的企业，牢固确立并巩固了金娃在果冻行业老二的位置。

　　1、进行科学、详细的市场研究和分析，找出胜出的机会点

　　杰信为金娃设计了科学、周密的市场调研计划，全面而科学的定性与定量调查在我国60多个大中城市同时铺开，根据分析和总结，杰信得出了这样的结论：目前国内一些食品尤其是部分果冻属于“愉悦性产品”，这种产品靠随产品赠送的玩具、卡片等具有的极大吸引力的赠品来引诱孩子，给孩子带来一时的快感，但长期食用却对儿童的身心健康和成长好处不大。而果冻的购买者——家长，对果冻的营养价值并不认同，而且对部分广告所传达出来的助长孩子娇气、霸道等不健康心态的思想与价值颇有微词！

　　杰信为金娃找到了远胜竞争对手于一筹的策略，也就是独特的品牌核心价值：“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，简单、直接、清晰而又极具差异化的品牌定位，宣告了果冻行业一个新的“金娃娃”的诞生。

　　2、以品牌核心价值指导产品创新，成功进行产品升级

　　围绕“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”这一核心价值，金娃层层推进地对产品进行了创新和升级。在原料采购上，营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准尽管这会使果冻生产成本大大上升；香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70%；金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。2001年3月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。针对喜之郎，金娃推出数十个花色品种产品与之竞争。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。其独特的口味赢得了消费者的广泛认同。另外，金娃在全国设置33个省级办事处，根据区域消费习惯研发出相应口味的产品达180多个，一款伊人芦荟，就有天然野枣、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多个品种，而果蔬果爽中就包含胡萝卜汁的、西红柿汁的，野枣汁的，消费者总能找到自己喜欢的花色品种。

　　3、配合产品升级进行营销创新，推出“社会营销战略”

　　杰信认为：“金娃的社会营销战略具有巨大的新闻价值！这正好是其它果冻生产厂家所缺乏的。”十年竞争，不少儿童食品品牌陷入了一个误区，即过分重视口感、外包装与广告而忽视了营养。果冻的消费者主要是儿童，包装、口感与广告无疑是吸引他们购买的重要原因。而真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养。一个行业如果过分重视了营销传播战术(广告、包装等)而忽视了对消费者的真正关怀，时间长了，整个行业就将被理解为愉悦性行业。

　　杰信为金娃提炼的品牌核心价值是“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。关心少儿身心健康，金娃此举其实是在承担果冻行业的行业责任。承担行业责任是一个领导品牌的天然职责，如果放弃了这种职责，则有“名不正言不顺”之嫌，说得简单一点，行业责任犹如玉玺，是王位......More↓↓↓