制造事件传播

　　东风雪铁龙“龙腾天下”活动纪实

　　2005年对东风雪铁龙来说是艰难的一年，也是辉煌的一年。在没有任何新款车上市的情况下，东风雪铁龙实现了整体销量上升28%的业绩，其中营销作用不言而喻。而其中最大的一次营销推广活动是一次持续数月的长途“远征”活动。

　　在2004年的最后一天，一个紧急会议把正在休假的我从温暖如春的三亚召到武汉。作为东风雪铁龙多年的合作伙伴，公关全案代理公司星原广告的副总裁。我赶回武汉参加了东风雪铁龙和广告代理及公关代理公司连续3天的会议，为即将展开的2005年大战密切筹划。正是从这次会议开始，大家都闻到了硝烟的味道。

　　2004年的中国车市用“波谲云诡”来形容并不过分，自当年7月份起直到年底，一路上扬的销售曲线着了魔一般急转直下，一边是新车云集上市，一边是经销商叫苦连天。2005年中国车市又将是个什么景象？

　　东风雪铁龙必须面对的现实更为严峻∶2005年东风雪铁龙将没有任何新车上市，而汽车市场其实已经到了一个新车打天下的时代；从公关层面没有事件可以让公众保持对东风雪铁龙的关注，无法对东风雪铁龙的销售提供强有力的支持。

　　由于汽车的外形和装备都没有吸引力，所以富康等车型在非理性的购车环境下总是处于劣势，东风雪铁龙的底盘技术好、省油、皮实、操控性、动力、长途舒适性等产品优势并没有真正被大家所了解。如何才能把这些优势传递到消费者那一端？

　　2005年2月，东风雪铁龙05款富康上市。这款配备了16V发动机的“老车新装”在8万元以下市场还是具有竞争力的。05富康推出后，凭借强劲的16V发动机和超值性价比销售迅猛上扬，但客户和星原广告也同时看到了里面的潜在危险∶作为一款改型车，新鲜感能保持多久？

　　消费者与东风雪铁龙的“审美”不合是客观存在的。突出卖点、强势推动，这是广告的任务；而营造有利的舆论环境，建立起对欧系车，对东风雪铁龙有利的市场“审美观”，这个任务则应该由公关来完成。只有提供充分的驾驶体验，引导媒体和公众把目光从外型、配备、价格上收回来，使其关注点回归到车的本身，才能使其深刻理解欧系车品质、安全的重要性，同时也只有这样的体验，才能将东风雪铁龙产品独特的舒适性、人性化的优势展现出来，这样经过长时间的积累，市场“审美观”就可能发生微妙的转移。

　　制造一个事件，扣一个传播话题，融入雪铁龙的历史和活动参与者的体验，把东风雪铁龙的产品优势和品牌理念传递出来，成了这次活动的初衷。

　　不谋而合的远征思想

　　有人说东风雪铁龙的远征情结是源于雪铁龙的创始人—安德列·雪铁龙先生与生俱来的冒险和探索未知的性格。实际上雪铁龙产品在底盘、操控性、动力、长途舒适性等方面的优势才是雪铁龙喜欢远征的原动力。1931年，雪铁龙组织了一支车队远征中国，这次被命名为“黄色之旅”的远征是人类历史上第一次依靠机械力量横跨欧亚大陆，而在此之前雪铁龙车队已经到达了非洲。

　　长途远征是最能体现车辆综合品质的一种推广手段。通过几千公里甚至上万公里的跋涉，驾驶者对车辆的操控性、舒适性、经济性的体验，决非短短几个小时的试驾所能达到的，而选择远征手段，则本身就体验了厂家对自己产品的信心程度。因此没过多长时间，星原广告与东风雪铁龙的思想就不谋而合地统一到了远征上。

　　一个起名为“龙腾天下”的大型长途驾车体验活动方案浮出水面。活动分为三个阶段。第一阶段—“龙行天下富康体验之旅”，预计行程20天，途经南北14省，跨越9300公里。第一阶段突出富康车的皮实、耐用，所以选路线的时候都是避开高速公路。因为富康车大家都比较熟悉，所以冠一个别的主题都比较遥远，第一阶段就以“体验”为主题。

　　第二阶段—“龙腾天下爱丽舍中华民居行”，行程52天，途经17个省，34个城市，跨越15000公里，邀请190多家媒体的近200名记者参与此项活动。第二阶段以爱丽舍为主，爱丽舍定位是“家庭轿车的第一选择”，中国是家文化的代表，通过这个车队寻访各种不同的民居，然后让爱丽舍把他们串起来，不同的民居代表不同的家文化，从蒙古包、四合院，到山西的大院、江南小镇、广西竹楼，把所有......More↓↓↓