市场营销补缺论之实现利润最大化
2006/4/1  作者:阮仙友

在市场经济条件下,营销是任何一个企业都需认真面对的经营环节,它的成功与否,更多时候取决于企业所实现的各种价值的大小。为最大限度地实现企业或品牌的社会价值和企业产品的市场价值,这就要求营销目标的提出和方式的制订都要有正确性和完美性(相对于竞争者而言)。正确的目标须有完善的方式去实现,这是指导思想。结合企业实际、长远发展战略和市场环境,制定营销目标往往比较容易,也较正确,可制订为之服务的营销方式却是一项策划性很强的工作。就是企业常常忽略了策划是以务实的精神,融入艺术的思维创造,并以企业观念为出发点的这种本质,使得所制订的方式方法不能更好地实现企业的营销目标。从中体现出的失误有:要么不完善、不到位;要么与目标形成错位而没有针对性;要么因缺乏创新而表现平平等,总有一些不尽人意的地方。如何有效避免这些失误和错误,这就要求企业在制订和实施营销活动时,将一些常常忽略的细节想透,并纳入营销活动中去。
    概括地说,最大限度地实现企业的社会价值和企业产品的市场价值是营销的总目标。就具体而言,企业一般有四种目标选择:树立或提升企业(或品牌)形象;提高市场占有率;打败竞争对手;实现利润最大化。实践中,后三项营销目标的实现往往无形中促成第一项目标的实现,也就是说,后三项通常是企业营销的首选目标,一切的方式方法都应为后三项目标服务。我们都知道,在同一时期和同一方式下,同时实现后三项目标是不现实的,而只能选择其一或其二,这是因为在此三项目标中存在实质对立。尽管同时实现目标的主观愿望因实际中客观对立的存在而无法满足,但正是有这种遗憾使得我们只能择其一或其二,从而使我们有条件寻求更加系统、完善并到位的方式方法来更好、更快地实现目标。这一点不知企业认识到没有,正所谓“多”利相权取其重。只要选择的营销目标符合企业长远发展利益,并有能力实现,都是正确的。然而,为实现营销目标的各种方式方法却要慎重推敲。通常的营销手法,企业已经驾轻就熟,在此不再赘述,现只进一步探讨那些常常被忽略、认识不够或缺乏创新的方式方法。首先,为提高市场占有率。4P(或6P、7P)、4C定位和企业形象、品牌影响力固然重要,可是在市场环境、中间商利益的实现和其促销方式、消费者情感、物流措施、反馈信息的处理水平和能力等方面是否引起足够重视呢;其次,为打败竞争对手。保持较低价格、努力改进产品、营造差异化等尚且是企业竭力在做的事情,但是对竞争对手的了解、争取竞争对手的中间商为己服务、营销的时间定位意识、力求使促销活动赢得争论、促销中融入企业CIS、促销中给产品创造新的附加价值等方面也不可等闲视之;最后,为实现利润最大化。仅以降低生产成本、讲究规模效益和合适的边际收益,以及以提高市场占有率的方式来扩大......点击查阅全文......↓