家电产品农村市场销售渠道策略研究
2006/3/28 来源:《中国市场》 2006年第3期 作者:李晓翠 万良杰


  摘要:农村市场成为家电企业新一轮争夺的焦点。由于农村市场具有差异性、分散性、品牌观念弱化等特征,家电企业无法将城市市场的渠道策略复制到农村市场。因此,在建立农村市场营销渠道时,应采取针对不同市场制定不同的渠道战略,实施渠道扁平化、调整渠道政策、建立垂直型营销系统和专业化服务网络以及完善终端管理等策略。
  
  农村市场一直是家电消费的“潜力”市场。特别是随着国家电网的改造,城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行,将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯,农村家电消费也将大幅度的提高。目前,家电行业正面临城市市场趋向饱和、必须开辟新兴市场的战略阶段,随着家电连锁企业由一线城市向二线城市乃至三、四线市场扩张,农村市场将不可避免的成为家电企业新一轮争夺的焦点。在营销制胜年代,对于家电企业而言,如何创建高效的家电产品农村市场营销渠道将变得至关重要。
  
  一、家电产品农村市场的特点
  
  家电产品在农村市场的营销与城市市场相比存在着很大的差异,具体表现为:
  1、农村市场居民消费特征与城市居民消费存在着差异,低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显,从众、跟风、攀比消费现象严重。首先,商品价格因素在农村市场对购买的影响较大,甚至成为最核心因素;其次,农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,农村居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。消费特征和消费行为决定营销手段,因此,常规"促销武器"在农村市场上就可能会失去效用。
  2、相对于城市市场的集中购买,农村市场具有地域上的分散性和购买力分散性。我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低,由于广大居民消费的范围也比城市居民广,这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。
  3、农村市场具有购买力水平的差异性。表现在三个方面:一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异;二是地区间消费环境的差异,造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同;三是同一地区内不同农户之间的购买差异,改革开放以来,农村居民之间的收入差距已经加大。因此,企业在开拓农村市场时,针对不同的目标市场,采用差异化战略,在具体营销渠道方面也应有所区别。
  4、农村市场目标客户的品牌观念相对弱化,品牌营销力相对低下。因为农村市场消费者需求属于功能性需求,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,注重于产品的物质层面,而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等,如在农村市场......点击查阅全文......↓