狗年、营销及做企业的四种境界
2006/3/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2006年第3期 作者:杨小洁


  今年是“狗年”,仅仅由于这一点,竟然也催生了不可预料的营销机会——因为嫌弃“鸡年”不吉利,很多准备在2005年结婚的恋人,都把喜事放到今年来办。而2006年的婚庆消费市场,由此也将出现较为迅猛的增长。据北京电视台报道,在北京,每日到民政部门办理结婚登记的人,排成了长龙,而像鸿庆楼这样的著名酒店,五一、国庆等传统结婚佳日的喜宴,在年初就已经被预订一空。从深层次观察,如此看似意外的现象,其实折射了消费者需求的难以把握,谁能想到如今时尚年轻人结婚,竟然也如此“念旧”呢?
  如同《营销学苑》本期专题讨论的“营销创新”话题一样,如今企业或品牌面临的市场环境,已经发生了深刻的变化,其中表现最为明显的,就是消费者需求及偏好的难以把握,这就需要营销人须抛弃以往屡试不爽的营销手段,以积极的心态去研究消费者和市场环境的变化,进行主动式的营销创新,否则不可避免地会出现“营销失灵”的结局,徒叹“该做的都做了,就是没结果”。值得一提的是,捕捉到营销环境的变化只是第一步,品牌营销依然需要沿着正确的方向前行,否则反而有可能带来截然不同的结果。
  2006年开年,“旺旺”大礼包的广告战役就是这样的典型案例。由于“狗”的吠叫声与“旺旺”同音,2006年“旺旺”大礼包迎来12年一遇的大好营销机会。但事与愿违的是,“旺旺”这个能带来彩头和吉祥的词汇,在其广告中却得到极其蹩脚的演绎:在该广告中,“旺旺”成了一个极具迷信色彩的“魔杖”,而广告片主角极其猥琐的形象、相当促狭的心胸,都让受众极其不舒服,甚至非常影响春节的喜庆氛围。在此,且不论“旺旺”大礼包的市场成败,仅其广告表现就已经让“旺旺”品牌蒙上尘垢,其品牌气质早已荡然无存。
  还是因为这个“狗年”,我们能由“犬”字不同的汉字组合,联想到做企业的四种境界:
  第一种境界就是“犬”,这是绝大部分企业所呈现的状态。这些企业就跟万千普通的狗一样,忠诚、具备奉献精神,是国家经济的基石,它们虽籍籍无名,但整体作用却不可估量。它们都是自己“找肉吃”,生存方式也循规蹈矩,其市场荣辱更是不为人知,有的卧薪尝胆,有的怡然自乐,有的则在激烈的竞争中销声匿迹。可以说,“犬”是所有企业的必经之路,而之后不同的发展曲线,既与自身的拼搏有关,也取决于社会经济的大环境。
  第二种境界就是“吠”,到达这种境界的企业,已经学会“吠叫”,它们不甘寂寞,知道以分贝很高的吠叫来引人注意。具体地说,就是这些企业已变得很有谋略。例如以新闻炒作,提高知名度,如奥克斯这样的企业,发布“××成本白皮书”,以图引发市场震动。还有更高层次的表现,则以“大事件营销”来迅速......点击查阅全文......↓