伊利Vs.蒙牛:娱乐营销的道术之争
2006/3/28 来源:《市场圈》 2006年第3期 作者:依 兰


  “营销之术”很容易产生短期内比较好看的营销结果,而致力于追寻“营销之道”,则需要在市场上持之以恒的付出
  
  2006年,娱乐营销在企业界乍然风行。
  3月初,坊间传闻伊利为2006年CCTV的“梦想中国”掏出大笔赞助费用,接着传出蒙牛天价冠名“梦想中国”。3月中旬,媒体又披露可口可乐百事可乐和蒙牛为争抢“超级女声”的赞助权,正展开一场异常激烈的PK大战。
  一时间,娱乐营销似乎大有席卷食品饮料巨头的趋势。
  但事实真的如此吗?上述信息都是所谓的“市场传闻”,并未得到任何企业的正面确认,个中由来尚难定论;而且,就在传出伊利赞助“梦想中国”不久,伊利官方尚未出面回应时,就已有资深的业界人士依据对伊利的了解,断定其绝无可能赞助这一娱乐节目。
  在娱乐营销的热潮之下,伊利等企业真的无动于衷吗?
  
  被神话的“娱乐营销”
  
  早在岁末年初,志在将“雅虎搜索”打造成领导品牌的马云,就大手笔邀请国内三大著名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中,围绕“雅虎搜索”主题分别拍摄一部时长两分钟的广告片,雅虎将为每部广告投资1000万元。
  不言而喻的是,娱乐营销之所以大行其道,与2005年蒙牛赞助“超级女声”红遍大江南北是分不开的。在营销创新愈显艰难的今天,一旦某种营销模式被证明行之有效,跟进者趋之若鹜实在很正常。
  不过鲜有人知的是,在娱乐营销多方共赢、皆大欢喜的一片喧嚣鼓噪中,这一营销手段就在某种“潜规则”下,被有意无意地神话了。
  以蒙牛为例,娱乐营销的成功似乎让其一举超越所有对手,成为乳业新的霸主。但盘点过去的2005年,我们发现乳业市场并未变天,伊利依旧实现全面领先,在主营业务收入、主营业务利润品牌价值、缴税数额都做到当之无愧的第一。并且,液态奶、冷饮和奶粉等单品......点击查阅全文......↓