不景气市场中的品牌营销战略

当市场非常景气时，行业中的大部分企业是获利的。但当行业受到不可控因素的影响处于不景气的时候，企业该如何应对呢？科特勒认为，低迷的市场会引发顾客消费模式的转变。为适应这种转变，公司可制定三种营销战略。第一种战略是品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；第二种战略是品牌降格战略，指的是在确保品牌资产不受影响的情况下以低消费档次的细分市场（价值导向型顾客）为目标；第三种战略称为品牌挑战战略。它与第二种战略类似，也是以更低层次的细分市场（价格导向型顾客）为目标。但二者区别在于：第三种战略创造了一个新品牌，以免现有品牌的资产受损。这些战略具有普遍意义，适用于生产消费品或工业品的制造业以及任何服务性行业。
  品牌维护战略
  品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。
  
  提升产品形象。实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品"背景"来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗舰店创建西服品牌领导者形象来维护品牌形象。
  
  增加产品附加值。公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了GSM-XL俱乐部来留住最好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的"内容"和"背景"改善了，顾客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。
  
  　　优化流程。公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。
  品牌降格战略
  品牌降格战略针对的对象是价值导向型顾客。由于低迷市场中购买力减弱，一些消费者从质量导向型"掉入"了市场容量本已巨大的价值导向型顾客群中，同时，少数价值导向型顾客变成了价格导向型。价值导向型顾客趋向于在折扣店购物，那里大量的各类商品以有竞争力的价格出售。尽管如此，价值导向型顾客并不只看重低价，他们对低价位和高品质有着同样的兴趣，"物美价廉"即他们所求。由于这一群体的市场容量和增长潜力很大，他们已成为市场低迷时最有希望的市场。成功实施该战略可采取：减少形象投入，增加单次购买量，改善渠道。
  
  减少形象投入。在低迷市场中这种战术颇为有效，经济不景气时越来越多的顾客拒绝好的包装或有声誉的商店等"背景"，而这些"背景"在以前是有利于提升产品形象的。矿泉水的例子能够很好地说明这种战术的运用。矿泉水的包装可用低质的瓶子或允许大瓶再利用。这样可以在不降低矿泉水本身质量的同时减少成本。
  
  　　增加单次购买量。公司可以采取"捆绑"销售......More↓↓↓