电视整合营销如何“整
2006/2/28 来源:《市场圈》 2006年第2期 作者:欧阳国忠 冉儒学


  电影在整合营销上尝到的甜头,也让中国电视大胆试水,但是电视营销如何才能寻找到新的出路,这是很多电视人需要面对的问题
  从几年前的《英雄》,《十面埋伏》到2005年的《无极》,各种营销手法恰到好处的运用,为中国电影界累累硕果锦上添花。电影在整合营销上尝到的甜头,让中国电视大胆试水:湖南卫视用营销理念在成功制作《超级女声》之后,紧接着又成功运营了韩剧《大长今》。
  企业界耳熟能详的“营销”一词,伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显,其重要性日益突出。可以说,中国电视业已经迎来整合营销时代。
  
  他山之石
  
  事实上,美国电视业早就练就了一套营销之剑。以美国的两个节目《幸存者》与《美国偶像》为例,前者通过广告、图书、服装等多种营销方式不仅为节目赢得了巨额的回报,而且每一季能带给举办国当地市场10亿美元的利润;后者四年来在电视广告、唱片发行。授权纪念品和演唱会门票等各方面,创下了超过9亿美元的全球总收入业绩。
  但长期以来,中国电视业实行的是事业体制,节目基本上都是自产自销,因此营销并不重要。虽然电视剧较早地由公司制作,但在运营模式方面也比较单一,制作公司一般从电视台收取制作费,电视台则由广告部门拉广告获取收益。电视业的营销仅仅停留在版权销售和单一的广告经营方面。
  他山之石和国内电影业因巧用整合营销取得的果实自然让国内电视业开心,湖南卫视走在了前头。在运作《超级女声》时,湖南卫视专门成立了天娱公司。无论在节目的策划、制作和营销方面都借鉴了《美国偶像》等节目的经验,尝试运用整合营销的手段:充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体,通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播;同时与蒙牛酸酸乳合作进行捆绑销售,节目播出时突出冠名方,蒙牛的产品上则附上节目的广告;此外,还通过选手代言、“超级女声”唱片、网络铃音下载以及各类形象授权产品构造产业链。结果,《超女》的知名度红遍中国大江南北。
  
  娱乐立台
  
  透析《超女》整体营销的动作,容易发现,与单一的节目销售不同,整合营销需要借助于多方面的资源,从而达到多方共赢的目的。这些资源主要包括两类,第一类是诸如电视,网络、手机短信等媒体资源。多种媒体的立体传播能有效地提升节目的收视率和广告回报;第二类是企业资源。企业是广告的来源,也是......点击查阅全文......↓