中国葡萄酒行业市场现状分析
2006/2/28 来源:《销售与管理》 2006年第2期 作者:唐文龙


  根据中国酿酒协会的统计,2004年我国葡萄酒年产量达36.7万吨,同比增幅达14.7%,完成销售收入74.34亿元,比上年增长17.06%,利润完成8.45亿元,同比增长12.07%;2005年上半年,我国葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势,统计数据显示,2005年1至6月全行业实现销售收入近42亿元,市场销售量约达20.5万吨,分别比去年同期增长20%相17.14%。至2005年第三季度末,我国葡萄酒行业销售收入总额为73.65亿元,同比增长44.63%,利润总额为8.5亿元,同比增长33.83%。
  葡萄酒主流品牌市场占有率。据最近的一份市场调研数据显示,国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中,张裕以35.71%的市场占有率高居榜首,中粮系列产品占据了市场总额的20.19%,张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据了市场总额的78.69%,而余下20%左右的份额由大约500家左右的中小型企业瓜分。
  国产品牌三巨头各霸优势区域,在重要的葡萄酒消费市场华南地区,长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%,王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上;长城葡萄酒在华北、华南,西南、西北四个地区市场综合占有率超过50%,均名列第一;张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。
  葡萄酒消费群体结构。调查显示,葡萄酒消费动机中40%为公款消费、22%为娱乐消费、13%是个人饮酒习惯。公款消费和娱乐消费的主要品类是干红(干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%,而干红又占到其中的80%),大多数的葡萄酒消费者是:由政府和企业付款的消费者、在中国居住的外国公民、酒店客人、大中型企业的白领,还有一些追求时尚的年轻人。
  葡萄酒消费动机。在传统的消费习惯中,只有27%的消费者喜欢饮酒(特别是白酒),69%的消费者很少饮酒,2%的消费者从不饮酒。消费者选择葡萄酒时的动机也不同,其中品牌占44%,口味,价格,原产地和包装分别占28%,16%、8%和4%。
  葡萄酒消费渠道多样化。消费者购买葡萄酒的场所为酒店餐饮和夜场(直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场,前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧,后者主要是西餐厅、音乐酒吧(无演艺),静吧、茶社和咖啡厅。41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒,酒店消费占到28%,零售店为4%。中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季,特别是中国的传统节日春节