有效的促销的一个中心和两个基本点

　　以“影响消费者购买决策”为中心以“科学策划”和“执行到位”为保证。
　　在我们日常的营销活动中，无论是促销费用的申请人员，还是促销费用的审批人员，都有一个很强烈的愿望：在活动没有执行以前，如何能够迅速、准确判断一个促销活动的效果呢?
　　促销费用的申请人员如果对促销活动的效果没有把握，他们就不敢做承诺，即使是做了承诺，心也是很虚的；而作为促销费用的审批人员呢，如果不能准确地判断促销活动的效果，他们的审批就会举棋不定了，批与不批都很为难，批了呢，一线人员不能保证完成促销目标，不批呢，一线人员会埋怨缺乏促销资源，难以完成促销活动目标。
　　尤其现在，市场竞争已经是白热化状态，促销活动作为企业使用最频繁的市场竞争手段，其效果的准确判断，促销费用的迅速、准确的申请和审批，对于企业的营销系统有效配置促销资源、迅速应对市场竞争具有非常重要的意义。以下就用笔者比较熟悉的手机行业来说明，到底有什么方法可以迅速、准确地判断促销活动的效果。
　　在对所有消费者促销活动进行分析后，你会发现，任何促销活动的效果，部是由“一个中心，两个基本点”来决定的，“一个中心”就是以“影响消费者购买决策”为中心，两个基本点呢，就是“科学策划”和“执行到位”。
　　
　　以“影响消费者购买决策”为中心
　　
　　为什么判断促销活动的效果，要以“影响消费者购买决策”为中心呢?促销活动的目的是提升销量，要提升销量就要影响终端成交，具体来说就是要影响消费者进店后的购买决策：打算购买本品牌产品的，要让他们更加坚信自己的选择；打算购买其他品牌的，要让他们多一种考虑，对原来的决策有所犹豫的，要给灌输本品牌产品的正面信息，引导他们做出购买本品牌产品的决策。消费者的购买决策过程，可以用五个“来”来概括：看过来——走过来——停下来——买下来——再回来。
　　所谓“看过来”就是要吸引消费者的注意力，尤其对于一些不知名的品牌，在店内专区专柜位置不好的品牌，一定要想办法解决“看过来”的问题，否则，就会陷入“位置差——浸入注意——销量差——店方忽视一一位置更差——销量更差”的死循环之中。有好的方法吗?肯定有，有特色的东西就可以吸引消费者的注意力：1)我们可以用声音——广告音乐、促销播音、主持人煽动性演说等；2)我们可以用颜色(如：人流密集的地方用准头——礼品堆头和广告品堆头)；3)我们可以用人(如：美丽动人、语音动听的促销员)，等等，一切能够将消费者的眼球吸引过来的方法，我们都可以采用。
　　光是消费者“看过来”还是不够的，“看过来”只是吸引了他们暂时的注意力，一定要想办法让他们“走过来’，也就是说引导他们的流动方向。一般人部有趋利性、好奇心重的本能，抓住他们这种心态，就会有很多办法可以考虑了，声音、颜色、人都是向他们传播信息的媒介，但最关键还是要看有多大促销利益，更准确的说，是让他们感觉到有多大的促销利益。
　　“停下来”对于手机的销售成功非常关键，目前的手机销售量大多数是促销员和店员来推动成交的。让消费者“停下来”，并停留足够长的时间，促销员和店员才有机会运用自己的产品知识的销售技巧来推销产品。
　　如果前面三个“来”都能做到了，“买下来”的成功率就很高了，促进消费者“买下来”的关键是店员和促销员能否抓住消费者的需求，给他们推荐最合适的机型，善于用各种产品演示技巧和道具，增强消费者对产品的感知度，善于用促销利益削减消费者的决策阻力。
　　促进消费者“买下来”这个方面，产品性价比是最主要的因素，但是在产品和价格没办法做改变的情况下，终端销售人员就会成为促进购买的最关键因素，终端销售人员有积极的心态、亲和力强、产品知识丰富、推销技巧熟练，就会有很高的成交率，而要确保这一切的，就要抓好终端销售人员的招聘、培训和日常管理。
　　“再回来”是终端销售的最高境界，也就是回头客的意思，因为消费者使用产品过程中有很好的体验，促销利益的获得也让他们感觉到“值”，所以，他们再次购买时再回来找同一品牌(对于手机来说)、同一零售店，甚至同一促销员，同时，他们也会发挥口碑的作用，向更多消费者推荐我们的产品。我们不能改变产品，......