论营销渠道的冲突和重建

　　 【摘 要】随着市场竞争日趋激烈，传统营销渠道链中追求个体利益最大的成员之间难免存在着矛盾与冲突。厂商——消费者顺向渠道模式的内在缺陷是造成冲突不断的根本原因。文章通过对传统渠道引发的冲突进行分析，进而提出逆向重构渠道这一种新的模式。
　　【关键词】营销渠道；冲突；重建；逆向模式
　　【中图分类号】F272.3
　　【文献标识码】 A
　　【文章编号】1672-8777(2006)01-０１５８－０２
　　
　　近年来，厂商纷纷意识到在激烈的市场竞争中，营销渠道已经成为其必须掌控的关键外部资源。然而传统渠道链的内在缺陷，对厂商经营效率、竞争力的局限和威胁却日益凸现，对营销渠道的重新整合成为关注的话题。本文通过对传统渠道引发的冲突进行分析，进而提出逆向重构渠道这一种新的模式。
　　
　　一、 传统渠道链——厂商到消费者的顺向构建
　　
　　（一）金字塔型模式
　　在传统营销渠道中，厂商处于金字塔的塔尖，消费者处于金字塔的最底层。厂商在构建渠道时，沿渠道金字塔顶部往下“顺向”建设，即厂商通过总经销商（或总代理）——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者这样层层放大。
　　这一渠道中，每个成员为实现自身利益最大化，独立行使职能，成员之间很少重视协同合作。在卖方市场环境下，各方利益还能够得到满足，而一旦供过于求，竞争激烈时，各方会发生利益摩擦，此时渠道成员间难免存在矛盾与冲突。
　　
　　（二）内在缺陷
　　传统渠道模式中，主要有以下难以克服的弊端：厂商对渠道的控制力度递减；终端渗透深度不足；渠道管理的参与性和主动性较差；渠道成员的关系松散、效率低下；厂商难以有效掌握市场信息；不利于形成价格竞争优势；使渠道的职能的发挥大打折扣。
　　
　　二、 渠道的冲突——利益目标分歧、陷入“囚徒困境”
　　
　　在传统渠道支离破碎的网络中，松散的排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并在其他方面自主行事。由于各自追求自身利益的最大化，渠道没有一个成员对其他成员有绝对或足够的控制力，也没有一个正式的机构来指派角色和解决冲突。
　　
　　（一）渠道的横向冲突与“囚徒困境”
　　经销商之间为争夺目标顾客而引起的降价倾销和跨区销售，已经造成了严重的横向冲突。降价倾销的必然结局是所有经销商利润的降低，甚至整个渠道体系的崩溃。为此我们引进博弈论中的“囚徒困境”模型来对该现象加以说明：
　　处在同一市场下的各个经销商由于经营的商品差异很小，导致争夺市场的唯一策略只能直接或间接的降价。假设双方均不降价的利润为P；其他经销商不降价，自己降价可多获利P+α；这时其他经销商利润仅为P-α，而如果双方都降价，则每个经销商的利润都下降，设为P-β（α>β）。
　　　　
　　如上图所示,这一博弈的唯一纳什均衡为（降价，降价），相应的得益仅为（N-β，N-β）。经销商受个体理性和短期利益的行为导向，陷入“囚徒困境”，降价倾销成为必然。而能为双方都带来利润P的策略组合是一个不稳定的结果。
　　
　　（二）渠道的纵向冲突
　　传统营销渠道链中，厂商是委托人，经销商是代理人，厂商的得益是共同知识，经销商的得益只有其本人知道，厂商和其他经销商不知道，厂商若想知道经销商真实的类型，除非能提供给其足够的激励。但是厂商提供激励是有......