标准营销与企业执行力
2006/1/28 来源:《中国质量与品牌》 2006年第1期 作者:范云峰


  “一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品”,这在国内营销界已经成为共识,把标准放在第一位,就因为标准决定这企业的品牌,决定着企业的产品,决定着企业的生存。
  谁来为中国的企业制定标准?中国企业的标准受到谁的认同?谁能够真正执行中国的标准,这些问题都反映出一个事实——当前,中国营销界是没有一个统一的标准的,中国的企业像泛滥的洪水一样,肆意奔腾。这种混乱状态是危险的,它将直接导致企业的正常经营活动缺乏必要的保障,甚至使企业利益受到直接损害。
  多年以来,欧、美、日的标准成为中国企业的标杆,加入WTO之后,中国企业市场竞争力的匮乏,其根本原因就是标准的缺失。没有自己的标准,中国企业没有足够的资格和世界竞争。在国内市场中,企业之间同样有竞争,每一个企业都在以自己的想法和方式使用着营销这条河中之水,以自己的规则导入、吸收、灌溉和排泄。其中也有成功的。成功意味着有企业已先行一步建立了适应并能满足自身需求的营销标准。这些是远远不够的。那么,什么是企业的营销标准呢?
  
  什么是企业的营销标准?
  
  标准,从字面上理解,就是企业各层面展开经营活动时在各个运作环节上的一种尺度。企业需要一个标准对营销活动的过程进行有效控制;需要一个标准使企业各关联因素有效配合,以确保营销目标的实现。
  营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性,建立企业营销活动的良好秩序;其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。企业营销标准化主要包括:
  
  (1)确定适用标准
  不同的企业适用的标准是不同的,汽车业的标准肯定不能和食品业的标准一样,就算同是食品行业,方便面和汤圆的标准也是不一样的,那么,怎么确定企业的适用标准呢?这里的”确定”包括两方面的含义:采用,即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动;制定,即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下,企业可以制定企业标准,已有相应标准的,国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提高产品质量,增强市场竞争能力,企业有必要制定更加严格的企业标准。
  全球知名的麦当劳,其《管理手册》的目录就有s00页,详细规定了2000多项制作标准和规范。比如,面包厚度必须是17厘米.里面的气泡必须保持5厘米。再比如使用的牛肉,要由83%的肩肉和17%的上等五花肉组成,脂肪含量不得超过19%。做成的肉饼要达到直径98.5毫米、厚度为5.65毫米、重为47.32克。再比如操作规程,“煎汉堡包时必须翻动,切勿抛转”……这些标准都是麦当劳在长期的经营过程中自己制定的,没有厨师的麦当劳就是靠这些极为细微、极为严格的标准把它的品牌延伸到了全世界。
  全国各地的街头有很多小吃店,其中不乏一些祖传老店,利用自己的招牌菜招待了一大批新老顾客。如果它们要开连锁店,招牌菜是必须要继承的。怎么继承,在菜谱上写上加入鸡蛋少许,盐、味精少许,用快熟的时候,用小火炖上一会,直到菜完全入味……
  显然,这种菜谱的传承会造成手艺的流失,每个店的厨师做出的味道肯定不一样,因为“少许”“快熟的时候”“一会”等抽象的词语,让厨师很难把握好标准,自然会出来不同的口味。可是,如果将菜谱标准化,“盐七钱,味精三钱,鸡蛋两个,炒个分钟后基本快熟了,再用小火炖上三分钟……”有了数字作为参考依据,才能大大增加可信度,各个分店做出来的菜才会近似于“克隆”,对于食客来说,更增加了对招牌菜的青睐,祖传老店的名声才会显得更有历史韵味。
  精确的数字是最标准的,制定更为严格的适用标准,无疑是为企业的长远发展设立了轨道。
  
  (2)建立标准体系
  企业是一个组织,更是一个系统体系,那么企业的标准也应该是一个体系,单一的标准并不能适合企业的方方面面。标准化应能满足企业外部营销和内部管理等各营销环节的需要。因此,企业必须在确定适用标准的基础上建立标准体系。标准体系与企业经营方针、目标相适应,由技术标准、管理标准和工作标准三个子体系构成。......点击查阅全文......↓