让消费者为我营销
2006/1/28 来源:《成功营销》 2006年第1期 作者:刘 鑫


  我们称这种日益开放式的资源共享,沟通的市场为“倾听经济”(Listenomics)。聪明的营销者利用这场“开源革命”,让公众来代替我们营销、分销,甚至促销我们的产品
  
  听,不远处,某个你曾忽略的角落,有人在讨论什么。这些人,你曾把他们叫作“受众”。他们仍然是受众,但是他们未必在接受你的想法,他们在分享彼此之间关于你的讨论。可是他们说的是你的产品,你的品牌名称,你的品牌标志,你的口号,你的商标,你的设计,你的意愿……好像这些都属于他们一样—可是,怎么说呢?你不是花费了数十年的时间,以及数十亿的金钱,来使他们相信这一切嘛。现在,他们要摆脱你的指导,以他们自己的方式,重新诠释你的品牌,不管你愿不愿意。
  
   “开源革命”引发“倾听经济”
  
  6年前,一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费,而且开放源代码。它们的共同之处在于:可以让具有计算机基础知识和技能的任何人,方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初,只是在一小群软件狂人间开展的一项实验,随着网络的普及,很快就深入大众,成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延,壮大。
  于是我们看到,一向被动接受各式各样信息的普通大众,突然之间萌发了自主意识,他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳,所以,有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。
  人们以各种各样的方式,利用各种简易平台,进行着辩论、声明、宣言,不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。
  消费者社会更是如此,你可以称他们为“独立”,你可以称他们为“维权”……总之,他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走,盲目地相信广告,他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价,即“口碑”,而且,有了网络,使他们如虎添翼;他们自己也开始学会在网络上表达看法,继续创造或者毁灭“口碑”。
  一度沉默的公众,现在要求表述自己的想法,并且通过网络实现了这个目标,来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”,无论何种说法,无论哪种方式,毋庸置疑的就是,普通公众开始有了自主意识,他们要求自己表达意见的权利,他们要求自己的声音被听见,以他们认为合适的方式。虽然作为个体,他们的力量是渺小的;但是作为整体,他们的力量是巨大的。
  生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品,可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评,更糟糕的是,他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。
  但是还有另外一个选择:接受现实,拥抱现实,并且让它为你所用。
  通用电气有一个不错的想法,它投放了一个叫作“Pen”的在线推广,鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画,然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-......点击查阅全文......↓