娱乐营销与消费者面对面
2006/1/28 来源:《新营销》 2006年第1期 作者:马旗戟 赵冬云


  娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受提高产品的歧义性,如今已成为企业成功营销的重要策略。
  这是一个周末的傍晚,在北京最时尚的东方新天地楼下一层大厅里,一群年轻人聚集于此。大厅中央竖立了一面攀岩墙壁,一位身手矫健的女孩正一步步攀向顶点,而头两位参与者攀爬到一半时就掉了下来,在场的年轻人都为眼前的这位姑娘捏了一把汗……
  这其实是卡西欧为其运动系列手表举办的娱乐营销活动:每位参与者只要能够佩带卡西欧最新款抗震手表成功攀爬到顶点然后将手表扔到地上,便可获得一顶印有卡西欧标志的遮阳帽。现场充满了快乐和活力。而此时在现场设立的卡西欧专柜前,已聚集了不少消费者,询问或购买卡西欧手表。
  营销研究专家指出:“产品往往是同质的,但没有一种娱乐带来的快乐是相同的。”娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受提高产品的歧义性,已成为企业成功营销的重要策略。现代娱乐营销起步于美国,Radiate集团营销网络CEO史蒂夫·格劳斯介绍说:“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”“广告人员借助大众传煤的娱乐节目,做到与消费者面对面。”
  娱乐营销就是借助娱乐活动,通过各种娱乐形式与消费者互动,将娱乐因素融入产品或服务之中,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著特点。卡西欧的这次娱乐营销活动,充分地将“娱乐”融入“促销”之中,在互动中,使得消费者不知不觉将卡西欧与充满活力的快乐联系在一起,愉快地接受了卡西欧。
  
  快乐无极限,娱乐消费勃兴于中国
  
  人的天性是追求快乐的,古有“美人一笑值千金”之说。普通消费者过日子不可能那么奢侈,不过随着国人生活水平的日益提高,中国的娱乐消费已经达到一定规模。
  如表1所示,从整体情况看,中国家庭平均每月在娱乐方面的消费为113元,与日用品方面的消费水平已经比较接近。这说明娱乐消费已成为中国消费者一项重要的生活内容,尤其是第一阶层消费者在娱乐消费方面的支出平均每月为203元,与其日用品支出之比达到了0.83:1。可见,第一阶层消费者是中国娱乐消费的主力。
  
  中国第一阶层消费者是中国最具市场价值的细分群体。比如,近60%的家用车为第一阶层消费者所拥有,计划在未来一年里购置家用车的消费者中有36%来自第一阶层。显而易见,中国的娱乐消费市场正在急速扩大,娱乐消费尤其受到了中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。
  
  乐在其中,娱乐营销赢在中国
  
  娱乐营销有两大特点:实体、媒体、消费者三位一体以及互动性。娱乐营销属于体验营销的一种形式,1998年,美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章,阐述了经济历史演变的几个阶段 农业、工业、服务和体验。文章指出,随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了很大变化,从传统的注重产品的实用性和价格,到从情景和情感出发,更加注重感官体验和心理认同。
  在中国市场上,越是高价值消费者对娱乐活动的参与度越高,而娱乐活动本身就是“捕捉”高价值消费者的最好方式。相当数据表明,在过去的一年里,34.9%的第一阶层消费者看过电影,近23%的第一阶层消费者听过音乐会,等等,其娱乐活动的参与度高于平均水平。
  第一阶层消费者如此高的参与度为娱乐营销的开展奠定了良好的基础。此外,我们还发现,高价值的第一阶层消费者对娱乐因素的诉求也是最强烈的,第一阶层消费者对文化、艺术及音乐等娱乐因素的诉求都是最强烈的(参见图1)。娱乐营销因为能够充分满足高价值消费群体......点击查阅全文......↓