中西方圣诞节对比洞察节日营销

　　圣诞节永远是商家的一场盛宴，不同的是，对于美国市场来说，圣诞节是一场马拉松;而对中国市场来说，还只是一次闹哄哄的赶集。
　　在过去的35年中，全球零售商重组变革，消费者也改变了他们的购物场所和方式。然而，在这些变化中，西方消费者心目中的传统购物旺季—圣诞节及新年，以及在购物季的大量预算却始终未变。
　　同时，在这35年中，无论在意识形态、商业模式还是文化的全球融合方面，中国消费者的变化巨大。近几年，圣诞节的概念愈加深入人心。
　　
　　美国篇：传统中的改变
　　
　　传统：“黑色星期五”
　　美国零售商们往往用红墨水来标注生意的亏损，用黑墨水填写盈利记录。每年11月份感恩节的第二天恰巧是周五，是美国人正式开始办“年货”的时候，自然也是商人们大赚特赚的一天，很多帐簿上连续几个月“一片惨红”的公司就等着在这一天翻本，因此这天也被叫作“黑色星期五”。
　　这个“黑色星期五”购物的传统从1924年就开始了。从“黑色星期五”到第二年新年是美国传统的节日销售季节。“黑色星期五”当天的销售额对商家来说，就如同整个销售季的晴雨表。
　　“消费者已经习惯于在感恩节后的第一天开始大量购物，而且一直以来，零售商在那天的促销工作也做得不错。”比尔·马丁说。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的创办人之一，该公司统计数据来自于各类零售商和购物中心，并通过安装在全球各地购物场所的4万台摄像机估算顾客流量。“讽刺的是，对商家来说，近些年‘黑色星期五’的利润非常小，因为彼此之间的打折比拼越来越厉害了。”
　　虽然“黑色星期五”与之后的周末每年的单日销售额都非常大，但是据ShopperTrak统计，十二月份才是名副其实的购物月，去年排名前10位的单日消费额有9个都发生在12月。
　　
　　改变：11月就来的圣诞老人
　　零售商正在尝试提早销售旺季的开始时间。沃尔玛在2005年的11月1日就开始了它的节日广告攻势，在店内立起圣诞树、堆砌大批促销商品、张贴圣诞海报，其它商店也都是如此。而依照惯例，这种节日促销一般11月6日后才会开始。
　　这个看起来好像是零售商的新策略，但似乎是他们自己玩的把戏。无论零售商多么努力去尝试，无论百货公司的“当季最低价格！”标语多么惹眼，对消费者而言，直到感恩节结束，真正的圣诞购买才会开始。
　　同时，虽然节日消费额的确很庞大—根据美国零售业协会统计，2004年这一数字达到了4150亿美元—但这一数字是有限且比较固定的。这种销售额就像是“零和博弈”，即赢家的钱来自输家的钱。具体来讲，就是沃尔玛多得1美元的销售额，等于其老对头目标(Target)连锁集团少得1美元；11月多得1美元的销售额，等于12月少得1美元。所以，就像市场研究公司Retail Forward的高级经济师及全球计划经理巴迪洛所说：“销售旺季更像是一场马拉松比赛而非短跑比赛。”
　　但是零售商可不管这个，他们极力想要在一年一度的销售旺季赚取更多的钱。“11月的好开头是非常重要的，能为整个销售旺季打下好的基础。”全球最大的零售商沃尔玛在今年的“黑色星期五”表示，预计公司11月份的销售额将较上年同期增长4.3%。
　　同时，通过商家的努力，变化还是有的。服装行业的“11月份圣诞老人”现象明显。节日服装的购买热潮正从12月一点点移向11月，甚至在10月就开始准备。消费者正在远离圣诞节传统购买服装。
　　
　　吸引：购物兑换券盛行
　　最吸引人的变化发生在GAFO中—根据北美产业分类体系(NAICS)对不同的零售商店进行的分类，GAFO是其中家具家装用品店、家电电子产品店、服装服饰店、运动休闲音像用品店、综合性商店（连锁或不连锁）的总称。这类的商品通常作为消费者的圣诞礼物，在圣诞节那天被摆在圣诞树下。
　　依照美......