娱乐营销的五大策略
2006/1/28 来源:《中国新技术新产品精选》 2006年第1期 作者:李羿锋


  “想卖东西?搞培训?抓管理?调动积极性?首先,你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上,娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”
  ——约翰·奈斯比《大趋势》
  从“木子美”到“芙蓉姐姐”,从“女子十二乐坊”到“超级女声”,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。
  随着信息经济的快速发展,让我们进入了注意力争夺战——平常,在一天的时间里,你可能会接触到1500种商标产品,但如果你到超市区,这个数字就会飙升到35000!当我们从知识经济进入了注意力经济的时代,在赢得注意力的之后,我们又开始了客户体验塑造的竞争,而娱乐体验是客户体验竞争中胜利者。
  
  所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。
  娱乐营销的五大运作策略:
  锁定策略——精确定义你所期望的客户群,迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
  中国移动细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略,通过准确细分市场,锁定目标客户群,通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主;通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华,加上各种互动活动,以及相关联的增值服务,使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
  扩展策略——拓展体验,开发关联产品,给客户创造更多的机会,让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
  重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。
  《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌,以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主,赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立,多年来,收视率一直在央视三套节目中处于领先位置,2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港、‘为奥运喝彩’”两期节目收视率分别达到3.14和3.13,12月31日CCTV一3播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲”’收视率更是高达4.95,刷新了收视纪录。
  升级策略——说服客户在购买了一件东西以后,继续对这件东西投入更多的钱。
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