青蛙牙刷终端生动化案例解析

　　【编者按】
　　终端拦截是供应商和零售商都该关心的事!
　　曾有供应商销售经理云：“三尺货架，刺刀见红!”可见各品牌商品进行终端竞争的激烈程度。因此，供应商群体中才流行“终端拦截”概念，即供应商通过店内的各种运作方式，把进店顾客吸引到自己的陈列区，并促使他们最终消费。
　　其实，对任何零售商来说，又何尝不是“商圈之内，刺刀见红!”如不能实施有效的顾客拦截，打断对于门店的外部客流动线；或者不能在店内吸引住顾客长时间停留、选购、付钱，那也只能算前功尽弃!
　　供应商和零售商在具体执行拦截时，依靠的元素很多，例如价格、促销、导购员等。但这些方法用滥之后，不仅容易使顾客麻木，而且隐含潜在的损失，例如对品牌的伤害、对价格体系的伤害以及导购员成本高所等。更重要的，这些手法对成长性的、迫切需要建立品牌形象以提升顾客价值的企业来说，远期的伤害更大。
　　国际上其他国家也在“终端拦截”中遭遇过困难——不准派进场导购，不准随意做价格促销。那他们怎么办?
　　经过实践，由零售商主导，业界诞生了专业的研究方向，即Visual Merchandising——中国零售界直译为“售点生动化”，相对于供应商就是“终端生动化”。
　　终端生动化的设计包含很多科学的成分。例如供应商对排面数量和全品项的要求，以及零售商对货架空间精细设计的追求。但终端生动化还有它的另外一面。
　　我们都知道，中大型卖场是我们建立品牌的最好场所，而中大型卖场顾客的最大行为特征是什么?是比例甚高的冲动性购买。而为了引发冲动性购买，仅仅用理性的商品展示和促销规划是不够的——感性的串通过感性的途径去干，这就是“终端生动化”的另一重要分支，即用艺术感性成分占多的设计去吸引顾客眼球，激发购买欲望。
　　中国本土的营销先行者们早已经开始了实际的操作。但零售商和供应商的“生动化”互不沟通，无法齐头并进，甚至很多零售商还没意识到这个问题。而供应商这边，多数销售管理者的“终端生动化”招式偏于理性，而公司市场部和广告公司所做的“终端生动化”，往往只是成为公司和商品训中的一小部分，没有顾及真正的终端销售需求。
　　当然，目前最大的问题是：有很多供应商和零售商还没有意识到这个问题!尤其是大量处于成长期的企业，尚沉湎于初期的成功喜悦中，没有关注到自己的商品或门店到底在顾客心目中是一种什么形象。
　　例如我们下面展示的这个案例，青蛙牙刷原来的终端展示形象就无法达到“刺激购买”的目的。专家评价，其终端形象不仅“无法抗衡国际品牌，甚至不如国内的三笑等品牌”，这导致它在终端“基本还停留在依靠低价位的自然销售层面，无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。”
　　因此我们就拿这个案例来解析一下终端生动化的一些做法和规律。
　　
　　我们坚信：由于终端顾客的购物行为在很大程度上是非理性的，因此终端生动化的感性号召力是最有效的。但充满艺术感的生动化设计和策划却是基于策划、设计和销售人员的理性思考的，因此我们将依靠这个专栏把“感性和理性高度融合”的智慧展现在读者面前。
　　
　　改头换曲——新青蛙灵动上市
　　
　　生产青蛙牙刷的企业足一个十小企业，一年做几千万，主攻农村市场、县级市场。当它想把生意做得更大的时候，经过调研，发现在目标区域巾场内，消费者普遍认为青蛙品牌形象老土、低档。
　　图1中简单的青蛙头像缺乏性格、平淡无奇，识别性不强。是否应抛弃该形象?
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