荟华楼“婚庆市场”六攻略

　　“珠宝营销”很难，难是因为创新空间有限；
　　“珠宝营销”容易，容易是因为他们用“心”在营销。
　　
　　对于珠宝首饰行业来说，婚庆市场一直是久盛不衰的“黄金市场”。商家都竭尽所能，采取各种手段以争取能分享到最大的那块“蛋糕”。2004年1～10月份，沈阳荟华楼金店婚庆市场珠宝首饰销售业绩显著，和去年同期相比增长幅度在30％以上。那么荟华楼是如何运作“婚庆市场”的呢?它又用了哪些出奇制胜的招术来赢得胜利呢?
　　
　　第一种武器：长生剑——概念营销
　　
　　无论多锋利的剑，也比不上那动人的一笑：第一种武器不是剑，而是笑，只有笑才能征服人心。
　　“情人节”是一个典型的西方节日，随着”西风东渐”的趋势渐渐加强，西方节日在国内的影响逐渐有取代中国传统节日的势头。在“情人节”到来时，浪漫且低价的鲜花和巧克力，已经满足不了那些腰包渐涨的恋人们的欲望了，而具有纪念意义的礼品，如钻戒和指环等越来越受欢迎。但是，他们需要哪些价位的首饰呢?除了打折之外，是否还有其他有效的营销方式来激发年轻人的购买热望呢?怎样利用“情人节”这个有利时机，真正实现商家与消费者的情感互动，进而增加品牌的“深度”呢?这成了荟华楼金店品牌战略部门最伤脑筋的问题。
　　珠宝首饰本身是冷冰冰的，但是如果通过某种方式赋予它丰富的内在情感，让珠宝自己来说话，那么珠宝是否就具有了特殊的情感和意义?在荟华楼金店“头脑风暴会”上，策划人员策划了”数字情人节，真爱指环年”大型主题活动。
　　“数字情人节，真爱指环年”——其中“数字”概念用“爱情密码”钻饰系列产品(如“520——我爱你”、“1314——一生一世”、“1573——一往情深”、“20609——爱你到永久”等)的热卖，同时配合”爱情密码真情对对碰”游戏，在终端形成与消费者的互动；而“指环年”的概念则贯穿”文化营销”的理念，即推出“指环年”的传说并配合PT950铂金指环进行特卖。为更好地突出“情人节”这个“爱情”主题，在荟华楼金店中街店和鼓楼店6000多平方米的销售大厅内，还举行现场婚纱秀，营造现场氛围。
　　“真爱卡”——为了弥补“有节日才促销”，促销连续性不强的缺憾，荟华楼金店在“情人节”期间开始“真爱卡”的年度推广活动。该“真爱卡”突破“情人节”的时间局限，其设计理念是在严密配合主题的基础上，对那些”情人节”期间购物的顾客实施赠送，目的是拉动他们以后的购买动机。“真爱卡”的内容是：顾客如果在2004年年内结婚，凭卡购物可获得一定的优惠，同时结婚当天会获得荟华楼金店提供的结婚大礼。“真爱卡”活动的策略是贯彻“前期引导，后期拉动”的原则，在高档消费品的营销上形成“一波未平，一波又起”的势头。
　　本次“情人节”策划，可以说在珠宝行业的营销方式上进行了一次大胆的创新和全新的整合。活动效果之火爆，下面几个数字就可以反映当时的盛况：在两个40米长的18K金专柜中，营业员肩并肩一宇排开进行销售，依然不能满足消费者的需求，购物顾客围了5层，柜台玻璃都被挤裂了。2月14日那天，荟华楼门市销售突破500万元，和2003年同比增长112．1％。
　　
　　第二种武器：孔雀翎——事件营销
　　
　　无论多可怕的武器，也比不上“智慧”；
　　第二种武器不是孔雀翎，而是创新的智慧。
　　2004年7月，沈阳各大报刊的首要位置都充斥着有关张艺谋执导的影片《十面埋伏》的种种报道，沈阳最大的影院——光陆影城于2004年7月16日首映此片。如果能贴身《十面埋伏》进行“借势营销”，对于身处珠宝行业的荟华楼金店来说，将是一次富有”个性化”的营销活动。为更好地传递荟华楼的文化内涵，本着”双赢”的目的，荟华楼与光陆影城共同策划了”看光陆《十面埋伏》，中荟华楼情侣钻戒”的活动，让观众在欣赏影片的同时还能获得荟华楼带来的惊喜。在光陆《十面埋伏》宣传的细节上，荟华楼个分注重对自己品牌的宣传，如印刷了3万张宣传卡片分别印有刘德华、金城武、章子怡的头像，7月9日就开始随票散发；在北方电影院线有关《十面埋伏》的平面媒体软性宣传上，都有“合作单位：沈阳荟华楼金店”字样，同时向荟华楼的会员免费赠送《十面埋伏》电影票。
　　本次“借势营销”活动的效果显著，无论是从前期的“媒体引爆”，还是活动中间的”现场渲染”，都很好地传递”荟华楼”品牌所具有的文化内涵，夯实了“荟华楼”的品牌基础。
　　
　　第三种武器：碧玉刀——联合营销
　　
　　再说利的尖刀，也刺不透层层叠叠的盾牌；第三种武器不是碧玉刀，而是强强联合“集体”。
　　按营销大师杰克·特劳特的“定位”理论分析，荟华楼金店在“婚庆人群”方面与......