用“动情点”俘获消费者
2005/12/28 来源:《销售与市场》 2005年第19期 作者:王一工


  大家都知道,情人节时的玫瑰花特别贵,男士们咬着牙也得买几朵送给心爱的人。要是把买玫瑰花的钱直接送上,不挨骂才怪呢!
  钱与玫瑰花的区别在哪里?玫瑰花是动情之物,钱是动心之物。动情不在价高,要用钱让人动心,恐怕数额少不了。
  营销研究讲得比较多的是品牌、价格、功能、质量,这些都属于让顾客动心的营销要素。专家研究发现,超过70%的顾客在购物的最后时刻改变了自己的决定,他们忘记了自己中意的品牌,淡化了价格,忽略了功能。是什么让他们忘记品牌、价格、功能这些理性营销要素呢?我认为是产品的“动情点”。品牌、价格、功能也许能够让顾客下定决心不买其他产品,而“动情点”却可以让顾客迅速下决心掏钱购买。
  郑州“可爱洋服”服装店是一家善用动情点的服装零售店,销售情况好得让人嫉妒。周边服装店的款式紧跟该店,价格也比该店低。顾客逛其他店时,看到中意的服装也许会动心,掏钱购买时却犹犹豫豫,但在可爱洋服却总是因为动情而毫不犹豫地掏钱购买,因为可爱洋服的服装有“动情点”。
  可爱洋服通过长期观察发现:对于服装,让顾客动心的是款式,让顾客动情的是饰品和细节。顾客看中了某个款式,可能反复试穿仍然犹豫不决。但是,一个别致的钮扣、一个细小的点缀、一个精致的饰品,能够俘获顾客的眼睛,让其瞳孔放大,心跳加速,迅速下决心购买。
  鉴于对消费者动情点的独特认识,可爱洋服在营销上有三个独特做法:第一,成立“二次设计”部门。“一次设计”是款式设计,由其他设计师做,或者到市场上找;“二次设计”是动情点设计,由公司设计人员做。其实,“二次设计”比“一次设计”简单得多,只需对“一次设计”稍加修饰,效果立即不一样。第二,在同一卖场,饰品与服装相互搭配销售。饰品经常扮演着服装销售动情点的角色。第三,服装一般不单件陈列,而是经过精心搭配成套后陈列出来。人们买服装实际是购买服装所体现的生活方式,单件服装仅是一件服装而已,而成套服装就容易体现一种生活方式。真正让顾客动情的不是服装,而是服装所体现的生活方式。可爱洋服有一个其他企业没有的特殊岗位——服饰搭配,其工作任务就是创造动情点。
  一家品牌知名度并不是很高的家电企业因为发现了消费者的动情点,不仅销量大增,而且销售的都是高利润产品。他们发现,价格、品牌等因素只能促使消费者做出不买什么的决定,真正让消费者掏钱的因素来自购买现场,因此,购买现场要有动情点。他们的做法是:第一,促销晶产业化。因为精美的促销品经常成为顾客购买家电的动情点,所以,他们没有临时购买或设计促销晶,而是把促销晶产业化。该企业设计的彩电转盘很受顾客欢迎,它可以单独销售,初期利润甚至超过一台彩电。第二,导购员促销时强调细节,因为细节比整体更让顾客动情。第三,展台设计紧扣家电款式。家电款式是生活方式的代表,家电款式与展台的结合,使顾客的关注点从款式转移到其所体现的生活方式,从而找到共鸣点。
  一家卖头饰的企业,其连锁店的生意非常好。他们不是单纯地陈列头饰,而是给头饰一个生活化的背景,让头饰成为生活化背景的动情点。因为消费者在购买头饰时,面对款式众多的头饰,很......点击查阅全文......↓