终端促销短打５式

　　快速消费品的营销中，终端店的促销手段也越来越受到厂商的青睐，其主要的表现形式是“派员驻店促销”。很多人认为，“驻店促销”是小厂家或小经销商的惯用手段。实际上，越来越多的大厂商也已经向终端店输送了促销员。
　　我们知道，店内销量的关键环节是“促销员”，很多时候，我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效地减少、化解店内这些突发性的竞争压力。
　　促销策略包括了“卡位拦截”、“桥堡拦截”、“浮游拦截”、“声势拦截”、“施惠拦截”等。
　　
　　卡位拦截
　　
　　驻店促销的第一要素就是“卡位拦截”。其主要意义是在第一时间、第一空间内接触入店客源。换言之，你的促销员每天接待100名顾客，与接待10名顾客相比，业绩是截然不同的。
　　笔者在重庆市场上销售一种补血产品，在一家大型药店里实施驻店促销时，由于补血商品售区的竞品促销员很多，我们的促销员失去了“地理优势”，促销员每天接待有效客源很少。
　　对此，笔者提出了“跳出售区”、“声势拦截”两个策略。经过与店方的谈判，我们以每月增加1000元的费用，在药店的大门处设立了一个促销点，并在促销点上开展了“有奖竞猜”、“抽奖活动”等促销活动。
　　“有奖竞猜”及“抽奖活动”不过是“跳出售区”的一个理由，这样会很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售区”的谈判成果。另外，“竞猜”和“抽奖”虽然不是促销的利器，但相对来说增加了人气，巩固了客源拦截的目标，同时也增加了与广告品牌竞争的砝码。而我们真正的目的是，“对药店客源关口，进行重兵把守，争取在第一时间、第一空间向客源促销”。
　　对于第一时间、第一空间拦截入店欲购的客源，只有不惜代价地进行最佳的卡位拦截，才能够体现出驻店促销的所有意义。否则的话，驻店促销这种竞争手段将形同虚设。
　　在药店里做促销有“先来后到”的规矩。在店内的促销员已经比比皆是的情况下，新促销员人店就会失去位置优势，同时也就失去了店内促销的意义。试想：我们的促销员排在最后一名接待顾客，除了指明率很高的广告产品之外，很难与具有天时地利的竞争对手一搏。
　　所以，遇到这样的情况，“跳出售区”的卡位拦截是关键策略。
　　
　　桥堡拦截
　　
　　无论是超市还是药店，一般情况下，同类产品都是被放置在一个规定的区域中待售。我们通常称之为“类售区”。而占据“类售区”最佳位置对于促销来说是至关重要的。
　　对于开架式(或开放型)售区而言，最佳卡位点是从主道口方向看类售区的第四个陈列位置，最好靠着主要竞争产品摆放开来。而促销员站位则是第二名或第三名(视开架区长度不同而定)。
　　一般情况下，从店门到类售区都有指示标记，而这些指示标记都是悬挂在主过道上的。从主过道直接进入“类售区”的顾客，购买意向都很强烈，属于那种人店后直奔目标商品而来的消费者，可以称之为“直奔型持币顾客”。而从其他售区“溜达而来”的消费者，多是信步闲逛，被类售区标志引导的可能性很小。
　　关于桥头堡拦截的策略，我们分别做过两项调研，调研数据表明，从店门直奔类售区而来的消费者，购买率在82．3％左右，而从其他售区前来的消费者，购买率只有2．3％。这两组数据充分地说明了在类售区中占据桥头堡站位的重要性。
　　笔者根据实践经验及调研结论，对类售区桥头堡站位进行了一个小结。(见表1)
　　一般情况下，消费者在开架类售区选购时，对于开架区能够“一目了然”的小型售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上，而对于大型售区而言，“第一名”并非是黄金位置点。试想，很多消费者都有“先逛一逛再说”的心理因素，而消费者的心理接受点，一般都在第七至第十个陈列类范围，而对促销员的心理接受点，一般是在第三名范围内的。
　　在柜台式终端店中，一般要注意柜台及背架的远近点位置。最佳远点卡位是：店人口的主道侧进第三步位置。
　　如果“类售区”不巧在该店的一个角落中，而最佳的远点位置是靠近人口主道一侧的第三步范围内。一般消费者会在入店后询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主通道。另外，顾客通常会在进入售区的三步程滞留、浏览。我们所说的三步程是指规模中等的终端店，我们可以参考表2。
　　一般消费者在柜台式类售区选购时，会在入店时询问类售区位置。找到类售区之后，对于小售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上：而对于大型售区而言，消费者都有先看后问的习惯，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黄金位置点。
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