国有商业银行营销问题研究

　　 [摘要] 随着 “以客户为中心，提高顾客满意度”的CS（Customer Satisfaction）理念逐渐兴起，银行业进入到一个“以客户为中心”的变革时代。为了提高我国国有商业银行的营销水平，各行必须尽快建立起CS营销理念，正确而有效地运用营销策略组合，同时应该密切关注外资银行营销发展趋势，尽快建立国际化营销理念。
　　 [关键词] 国有商业银行； 客户满意理论； 客户关系管理； 营销
　　 [中图分类号] F832.33 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）19-0022-02
　　
　　随着中国金融领域的逐步开放，用CS（Customer Satisfaction）理论武装起来的外资银行必将凭借其优势，与中资银行争夺优质黄金客户。经营观念较为陈旧的国有商业银行面临着尤为严峻的考验，要想占据竞争优势，就必须改变营销现状，建立以客户为中心的营销模式，以创造性思维设计出满足客户需求的金融服务解决方案，从而实现“通过帮助客户实现价值最大化来实现银行的价值最大化”的营销理念。因此，研究国有商业银行营销问题具有十分重要的现实意义。
　　
　　一、国有商业银行营销现状及存在的问题
　　
　　(一)缺乏对客户的分析。
　　“二八”原则即20%的客户带来80%的利润或收入，在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%储蓄客户，只能提供2%的储蓄额。与此同时，调查发现，管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本相差无几。但是，100万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差，而100元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。据农行内部研究机构的一项测算显示，其每笔存款业务只有超过1500元才有可能盈利。但是，我国商业银行存在大量的低额储蓄账户。例如，到2003年6月，中国工商银行100元以下的账户占总账户的5.16%，其平均存款额仅有13元。这说明国有商业银行对自己的客户构成和客户对银行的利润贡献并没有清晰的认识。
　　
　　(二)缺乏对重要客户的特殊服务。
　　对重要客户缺乏明确的界定和识别，不仅造成大量低额储蓄账户占据大量银行资源，还使我国商业银行的服务开展缺乏针对性。例如，国有商业银行为了吸引更多的客户和得到固定的代理费用，纷纷与电信部门、水电公司等签订代缴协议，开展各种代缴业务。水费、电费、煤气费、手机费、电话费，只要涉及钱的业务，都来者不拒。据中国经济景气监测中心2002年统计资料表明，国有商业银行中间业务占全部收益比重分别为：中国银行约17%，中国建设银行约8%，中国工商银行约5%，中国农业银行则不足4%，四大银行平均仅8.5%左右。这充分说明这些占据大量银行资源却没有针对性的业务并不能为商业银行带来较高的盈利。
　　
　　(三)人才流失现象严重。
　　和外资银行同期相比，国有商业银行员工薪酬收入相对过低。有资料显示，中国银行近三年来共流失人员4403名，其中62%的优秀人员进入外资银行和其他金融机构。据统计，近几年国有商业银行流失人员超过两万人，其中大部分是中高层管理人员和业务骨干，有30%流向了外资银行。
　　
　　(四)组织过于庞大，机构臃肿。
　　国有商业银行现有员工140万人，按国际银行业水平，同样的资产规模只需要30万人。可见在盈利性方面，我国国有商业银行与外资银行差距很大。而其中最重要的原因是我国银行机构结构不合理，机构臃肿，不符合规模经济原则。
　　
　　(五)......