区隔促销产品化解价格战

　　
　　经常遇到的背景故事
　　
　　阿伟被公司任命为广东省销售经理，上任伊始，欢迎他的不是同事的美酒，而是B市几家零售商关于公司热销产品面贴膜的相互“跟价”。
　　平时最低零售价为33元的6片装面贴膜因为两家国际KA和一家地方性大卖场的“跟价”，在B市 60％零售网点的价格已经走低至26元，而且由于国际KA的统一性，A市的同系统KA也准备降价。
　　区域经理已经冲到一线和几家卖场谈判调价，但是没有一家卖场愿意首先调回原价，反而都发函要求补差。按照贸易条款又不能停货，区域经理苦着脸跑到阿伟办公室请求支援，眼巴巴指望着阿伟能出面解决问题——再这样低价卖下去，占了整体销售50％的面贴膜下个月就别想卖了。
　　 对于在销售一线滚打了六七年的阿伟来说，解决这次问题并不困难，只是损失费用而已。他想得更多的是：以后怎么办?
　　公司的产品销售渠道主要在国际KA和地方性大卖场，而广东的国际KA和大卖场在好几个城市都是争着做邻居的，如果没有行之有效的解决办法，这样“跟价”不是第一次，也绝不会是最后一次。
　　到了B市，阿伟低声下气的和几家主要零售卖场进行了沟通，分别以提供免费货或赞助费的形式做交换，几家卖场终于在同一天恢复了原价，阿伟为此付出了30000元销售费用。
　　经了解，此次相互“跟价”源于A店的一期店庆DM促销。当初和A店签促销协议时没有限定零售价条款，因为店庆又多让了一点利，海报一出：面贴膜27元，开在对门的B店见到后，招呼也没打就直接把价格下调至26元，同时要求补差。A店见B店降价，还没等DM促销期开始，也把面贴膜价格调到26元，附近的一家百货店地下超市和另外同城的大卖场也相继降价。
　　阿伟明白这一切的根源所在，他决定驻B市一段时间，他要让“跟价”问题到此为止。
　　
　　被动接受不如主动出击
　　
　　查阅公司对B市国际KA、大卖场的供价情况：供应价统一，利润空间有限。零售卖场自行大幅度降价促销就意味着放弃利润，所以才利用每月都有的DM促销机会，获取供应商支持来实现打出热销产品低价的目的。卖场靠热销产品的惊爆低价集结人气，从不顾及扰乱价格体系对于产品和品牌的伤害，“不是自己的孩子不心疼”。
　　以上是阿伟不得不接受的现实，但这就代表一定要接受这个现实吗?
　　在B市销售例会上，阿伟询问每一期做DM促销的理由是什么?没有一个业务人员回答上来；又问上DM的促销单晶由谁来决定? “当然是卖场采购了!”“现在这样的买方市场，卖场代表了顾客，采购提要求，我们哪敢不答应?”……都是类似的回答。
　　阿伟没有对以上回答做任何评价，而是给大家发了一张《卖场DM促销单品规划表》(见表1)，并要求：
　　
　　业务员对自己所负责门店未来半年或一年的DM促销产品做规划，明确每一期 DM促销单品的理由，确定最低零售价限价要求。国际KA的DM促销产品规划表由省办经理签字后转给公司KA管理部，并说明广东为卖场相互“跟价”的重灾区，希望KA管理部在确定统一DM促销单品之前和广东省办先做沟通。(由于公司在市场上的热销售产品不超过3个，广东又是国际KA较多的省份，KA管理部实际上之前每次都会主动沟通，只是省办从来没有提出自己的意见)。
　　《卖场DM促销单品规划表》经省办经理审定后，作为与零售卖场沟通的要件之一，核心是：不能随意更改DM单品和促销供价。
　　如卖场自行提出规划外的DM促销单品要求，必须以“限价罚则”签人促销协议为交换条件，而且需分批限量供货，不能随意满足零售商的大额订单。如零售商施加压力，对于销量大，合作良好的零售商，可以适当给予特殊陈列费用或免费货支持，决不能打破限定最低零售价原则。
　　另外，卖场在DM促销期间，如自行降价销售，立即停货。除统一的DM促销外，平时的店内促销一律不......