目前农村通信服务营销渠道存在的问题及对策
2005/12/28 来源:《当代通信》 2005年第22期 作者:杨 芳 康 斌


  编者按:随着农村市场对移动公司价值的提升,农村营销已经成为各移动公司重点探讨的课题。本文在总结地方移动公司现有农村服务营销渠道存在主要问题的基础上,对移动公司未来几年的渠道发展模式,提出了构筑区域化的服务营销网络体系的思路。
  
  农村通信营销渠道的主要问题
  历经2001年的起步,以及2002、2003年的大发展,目前在移动市级公司各乡镇基本上都建立起了自有服务厅。可以说,在短短的两、三年期间,渠道建设工作就经历了质的飞跃,建立起了以自有服务厅为核心的渠道体系。
  尽管如此,我们在营销渠道建设过程中仍存在诸多问题。衡量渠道建设主要有三个指标:网点的覆盖率、网点的渗透率以及网点的成本和可控性。这里从这三个指标出发,讨论移动公司的农村渠道建设工作。
  1.渠道形式较为单一,覆盖面较窄
  目前,自有服务厅加上传统代理商的一、二级网点(目前大部分已转为三方渠道)是移动公司农村服务销售工作的主要渠道。根据XX市下辖乡镇的传统代理商和移动公司自有服务厅的数量统计(2004年年底数据),可以看出这些网点的绝对数量还是有限的。尤其,这些网点无论是自有服务厅还是传统的代理商,或者是三方渠道商,都是专业的或兼营的通讯店铺,销售面还不够广,且有些有较高的准入壁垒,如果把一些标准化卡类产品当作快速消费品来看,这些网点远远不能满足移动公司未来农村市场的日益强烈的渗透需求。
  2.渠道结构不平衡,网点的渗透率较低
  从传统代理商的网点布局来看,有一个共同特点就是覆盖不均,通常都是聚集在城市中心镇的通讯一条街上。如L镇6家代理商网点中有4家集中在广胜街上;M镇的7家代理商中有3家集中在长安街上,另外4家也集中在离M镇长安街比较近的东大街、人民大道和中山路上。从布局看出,传统分销商在布点方面有明显的趋利避害倾向:越是农村,分销商的贡献作用越低。
  3.农村自有服务厅收益低,维系成本高,没能真正发挥我自有服务厅的战略作用
  一是业务起伏波动大,不利于服务厅的服务提升和精细化管理。大众业务比较稳定,营销优惠活动随着营销政策的变化而各月波动很大。如2004年7月份以来某移动公司服务厅的业务量,平均每厅服务量最低月份为9195笔,最高月份达到了12761.13笔,服务厅前台的工作量波动很大。为什么优惠活动会对服务厅造成如此大影响?一方面很多优惠政策系统不支持,必须通过前台人工操作完成;另一方面,公司基于风险防范的需要,有些优惠活动未向代理商渠道放开。因此一旦推出优惠活动,便会造成服务厅客户等待时间过长,客户满意度下降。
  二是服务厅承担着过多的附加值低、交易成本高的业务,区域化工作难以落实。据统计,在自有服务厅办理的业务中,超过60%的业务都属于简单、低附加值的业务。由于服务厅被一些附加值低、交易成本高的业务牵扯,以致于在VPMN、个人高价值客户的发展和维系等方面就显得非常薄弱,区域化工作难以落实。
  三是各个农村自有服务厅的收益与运营成本不相称。经过几年的努力,移动公司的自有服务厅基本上都覆盖了各个乡镇,但各个乡镇的经济差异大,反映在自有服务厅上,就是部分乡镇的业务量严重不足,与业务量不足相对应的是,农村自有服务厅的运营成本很高。如有些农村服务厅地处偏远,但仍是按照统一VI进行装修;农村服务厅在安全保卫、资金管理、生产管理方面的管理成本也更高;由于地处偏远,相应的服务人员、保安人员的成本开支也更高。对于上述问题,各级主管部门也有所察觉并有意识地对农村渠道进行了调整,但仍没有从根本上改变渠道建设中的问题。
  构筑区域化的服务营销网络 ......点击查阅全文......↓