十一促销战前大排查

　　引子与促销失利的KA经理对话
　　彭春雨
　　
　　我就卖场促销问题向一位KA经理求教，我们之间发生了一场有趣的对话：
　　KA经理：“什么是好的促销活动?看看香港牛头牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次简单的促销中，他们做了5层陈列，不同尺寸的不锈钢锅、汤锅各S款，周边产品(如不锈钢杯、锅铲等)约11个商品，彼此关联，既不互相冲突，又能增加多次购买机会，从而获得总销量上升。”
　　紧接着，他给我介绍了他经历的同是炊具产品的S品牌的一次促销活动。S品牌准备了5款炒锅，尺寸不同，促销价格全是198元，活动结果很失败。
　　“我们把s跟牛头牌对比一下。”
　　“当我在香港看到牛头牌的促销陈列时，我非常赞赏。我就是一个消费者，当我面对牛头牌的时候，我决定买他们一个炒锅，在他们的提醒下，我觉得家里可能还缺一个汤锅，也许会选择其中一个价格便宜、尺寸小的，或者觉得不需要马上购买，但是我发现他们的锅铲品质不错，顺便买了一只，边上还有不锈钢保温杯，也许我会再买一个……”
　　“你也是一个消费者，那么当你面对s品牌的3款锅时，你会怎样考虑呢?”KA经理问。
　　我脱口而出：“3款锅用途一样的话，那么依我的购物习惯，想都不去想就拿最大的。小锅到用时嫌小就麻烦了，反正价钱一样，而且大锅也可以小着用嘛。再说人都有三朋四友的，买大的好啊。”
　　KA经理：“或者你家厨房径深不够，你只能选择一个中号的，你会不会觉得吃亏呢?”
　　“那当然了，如果不是非常需要，我会等下一次，看看下次小的是否更便宜些。”
　　“那你现在明白了吗?产品组合是多么重要!如果没有做好，是不是意味着促销资源的浪费呢?”
　　“同是促销，同是让利，S品牌为什么会失败呢?一句话，因为消费者不知道买什么好了。价格一样，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事实上，绝不仅仅是最大的这么简单。”
　　一个常见的促销竟然这么富有戏剧性。由此可见，促销设计是促销活动成败的决定性要素。是不是有了好的设计促销就一定能成功呢?
　　“而这仅仅是促销活动这个看似简单实则内容丰富的冰山一角。”KA经理意味深长地感叹说。
　　那么，在促销中还有哪些因素对活动成效有着直接的、重要的影响，却又容易被我们忽视?
　　十一促销大战临近之时，我们组织了这场促销排查。当然，排查的成果并非只对十一期间的促销有价值。
　　
　　促销设计
　　促销的第一步就是策划，是促销方案设计，一旦设计出了问题，那就会像S品牌一样出力不讨好。如何在节日这种促销拥挤的环境中谋取良好的促销效果?商超作为促销的主战场，我们又如何能在商超做一次完美的促销?
　　
　　商超完美促销设计的“黄金三点
　　刘 晖
　　
　　要想让每次促销活动都收到预期的效果，完美的促销设计就是保障。完美的商超促销设计必须考虑以下三点：
　　
　　一、变被动为主动，将促销列入工作计划，有步骤地实施
　　失败的促销：在我做沃尔玛的采购经理期间，最头痛的就是供应商不能及时地向我申报促销计划，很多次的促销都是我硬逼出来的。仓促上阵的促销效果不好，供应商也觉得入不敷出。
　　成功的促销细节回放；
　　一些拥有较多零售管理经验的品牌，在刚刚过完春节就已经把他们全年的促销纲要传真给我了。
　　在每个季度的开始，他们会派专人到我这里，详细说明这个季度的促销计划和细节，以及销售预估。
　　在双方确定了促销日期后，会提前一个月做准备工作，并且沟通双方的工作进度(在后面的案例里我会详细讲述他们的做法)。
　　在活动开始的前两天，双方会做一个有效确认，落实陈列位、促销人员进场、促销品进场等细节，以确保万无一失。
　　在促销期间，有专人来负责突发事件的沟通，及时与超市方负责人联系。
　　在活动结束后，双方会对整个促销做一次完整的评估。
　　介绍了以上两种促销的做法，成败原因还用多做解释吗? ......