促销：如何谋时而动

　　问题：遭遇盲目性促销
　　
　　虹雨公司是一家日化企业，主打护肤类产品。
　　2004年1月，李志明空降虹雨公司任市场部经理。2月，公司推出了植物系列防晒霜产品，这是针对夏季防晒的护肤产品，公司计划在3月下旬进行全面推广。
　　李志明为此制定了一份完整而详尽的促销方案，出乎意料的是竟然没有得到公司高层的批复。费尽一番周折后，李志明才明白，不予批准的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力进行人事调整和财务结算，因此其间的促销活动都不予批准。
　　这让李志明颇感意外，然而让他吃惊的事情还不止这些，李志明发现：不但公司高层对促销的观念不够重视，很多市场部的营销人员对促销时机的选择也带有很大的盲目性，例如企业在促销投入上对所有的产品都非常“公平”，从不结合实际环境、实际产品等特点来分配促销资源，而是“大锅饭”制；促销跟着行政走，财务压缩就减少促销投入，有了销售压力就盲目促销；促销跟着感觉走，卖的不好就做促销，卖的好了促销活动就停止……
　　
　　谋定：促销培训做纠偏
　　
　　在了解上述情况后，李志明做出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，借此转变公司过于落后的促销观念。在说服了虹雨公司的胡总后，李志明制定了促销培训计划。主要内容是促销与产品的生命周期和产品的销售周期之间的关系及使用方法等。
　　美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个所段；产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。
　　管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以赚到足够的利润，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。
　　
　　在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期，当利润达到顶峰后就开始逐渐走下坡路；在衰退期，产品销售量则显著衰退，利润也开始大幅度滑落。
　　产品销售周期是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退和正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售旺季、销售平季和销售淡季这三个阶段。
　　李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司的产品周期表格(见下表)，让市场人员能够理论联系实际地学习。在培训的过程中，李志明再三强调促销活动要与产品的周期属性相结合。
　　
　　为了便于市场人员理解上表，李志明还对不同的周期做了如下说明：
　　导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。
　　成长期：具有一定的上市时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品在2003年的年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经接受，销量已经逐渐上升。
　　成熟期：具有一定的上市时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，它是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销售利润的主要来源。
　　衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年的销量逐渐下滑，目前只在一些小型的低质量终端销售。
　　销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。
　　销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季和秋季。
　　销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售，而虹雨防冻霜则在夏季无销路。
　　非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，......