盛大:危机营销为成长加速
2005/12/28 来源:《销售与市场》 2005年第20期 作者:吴 磊


  [开篇语]
  纵观1999年创业的盛大公司的发展历程,我们发现盛大公司的成长都是在危机中的成长。每一次危机用盛大董事长陈天桥的话来说“盛大有很多时候应该死去”,但盛大每一次都安然度过危机。盛大独特的危机营销能力,使其迅速成为中国最大的游戏公司,令世界侧目。
  盛大公司在发展过程中所碰到的一系列的危机,我国的诸多企业也碰到过,盛大可以昂首跨越危机,迅速成长,更多的中国企业则在危机中迅速垮掉。因此,研究盛大危机营销的成长策略,对诸多国内企业有着现实意义。盛大公司的危机营销策略在不同阶段有着不同特点,各个公司也可循理借鉴。
  
  渠道危机
  1.渠道危机回顾
  2001年,国内的网络游戏市场与传统游戏软件类类似,在软件的“开发——运营——销售”经营流程中,盛大只负责运营。盛大开始运营的第一个网络游戏《传奇》的开发是由韩国公司完成的,市场销售盛大则交给了育碧公司(UBISOFT)。育碧公司是由Guilllemot五兄弟于1986年在法国创立,从事多媒体游戏软件的制作、出版和发行,法国总部发行包括LucasArts、Broderbund、B lizzard、Europress和Funsoft等著名公司的产品,是最大的娱乐软件发行商。上海育碧公司1996年成立,如同法国总部一样,主要业务是游戏代理销售,多年的代理经验使该公司在全国范围内拥有广泛的渠道。
  当时,一方面因为育碧给软件运营商的回款慢,拖欠严重,另一方面育碧高层在2001年震荡,与盛大公司矛盾激化,最后造成了盛大和育碧全面解除合作关系。盛大公司面临销售渠道危机。就在渠道危机爆发之时,《传奇》的在线人数已经达到20万,产品已经在全国各省市铺开,每天的软件需求量巨大。同时其他游戏运营商也在运营别的游戏, 玩家可以找到替代品。如果不能及时给玩家供应点卡令其继续游戏,不仅会影响《传奇》好不容易建立起来的声誉,还会降低玩家的忠诚度。而一旦失去老玩家,想再重新挽回将要付出巨大的成本。因此,盛大公司必须分析渠道危机特点,并制定相应的策略。
  2.渠道危机的特点
  (1)销售渠道瞬时崩溃。和育碧公司合作关系的破裂,使盛大的销售渠道在一夜间崩溃,销售点卡和游戏光盘的重要收入渠道也随之破灭。这种瞬间的崩溃会引发一系列的后果,最重要的影响是收入方面,企业无法从销售商中获取任何利润,而这对完全依赖育碧公司的盛大更是影响巨大,这个销售网络的崩溃是全方位的,几乎使盛大的现金流断流。相比之下,传统企业依赖多个销售商的做法有效的预防了全方位销售渠道崩溃的危险。盛大公司必须面对建立全国销售网络的挑战。
  (2)三天内必须重建。如同传统产品一样,当企业的产品在市场上断货时,留给企业的时间是不多的,企业必须马上解决断货事件。而断货的影响力是随着缺货量的增加而呈几何级数增加。当小面积断货时还可以从别处补货,但如果是大面积甚至是全国性的断货,对企业的打击将是毁灭性的。对于和惟一销售商育碧公司合作关系破裂的盛大公司来说,它必须面对的情况是三天之内重建其全国销售渠道。因为网络游戏玩家没有太多的耐心,三天之内无法继续游玩《传奇》网络游戏,游戏玩家将会移情别恋。市场留给盛大公司的时间只有三天。
  (3)缺乏市场营销人才和经验。盛大公司与销售渠道几乎没有任何联系,盛大在原本“生产——运营——销售”的流程中只有运营的经验,其他两方面的经验非常弱。盛大公司也没有专门负责销售的人员,他......点击查阅全文......↓