节日促销规划大不同

　　笔者以手机行业为例，详细阐述大节促销规划的五个关键要素。
　　
　　一、不要错过最该投放资源的那个时段
　　
　　圣诞、元旦与春节的市场销售，同五一、十一黄金周有很大区别。五一、十一黄金周的销售和促销主要集中在短短的?天时间内，而春节期间节日较多，销售高峰次数多、持续时间长。从往年的情况来看，基本有3个高峰：圣诞－元旦、1月份下半月、春节后半段。尤其是1月份下半月近2周的时间，由于工资、奖金、过节费的大量发放，消费者腰包是一年中最充实的，此时的市场销量也在急速扩大。
　　
　　二、明确促销轰炸的“重点战场”
　　
　　促销资源投放最忌讳毫无重点、毫无目的、到处撒网。在手机行业里有一句话，“宁肯将资源放在一个篮子里，也不要放在所有篮子里”，就是这个意思。
　　第一步：结合公司产品在各个城市的优劣，圈定重点城市范围。
　　任何商品的消费都会带有明显的地域性，例如摩托罗拉手机在北方的销售明显好于南方，而诺基亚手机在南方的销售却明显好于北方。每个品牌都需要明确自己的优势地域。
　　另外，圣诞—元旦的主要销售热点地区在一、二级和部分三级市场，基本不用考虑四级市场，因为四级市场的消费者(主要为地方居民和农民)对于这些节日并不太敏感，从而难以形成消费热潮：而春节的主要销售热点地区则涵盖了三、四级市场，因为大部分打工者、移民都会返乡探亲，将会带动三、四级市场的手机消费。
　　第二步：圈定资源重点倾斜客户名单。
　　对于部分强势品牌而言，通过资源的投放就能实现对零售店的有效控制；而对于部分弱势品牌而言，资源的投入也许需要付出额外的代价(诸如进店费、广告费、赞助费之类)。因此，节日促销也遵循二八原则，无论是顶级手机厂商还是大分销商莫不如此。在全国3万多家手机零售店中，只需要重点在1000家—2000家“产粮零售店”开展促销轰炸，就能保证效果基本达到预期。
　　
　　三、提前争夺零售店的“战略资源”
　　
　　促销资源分为两种：一种是战略资源，主要包括灯箱片、门店横幅、优秀促销员等；一种是一般资源，主要包括海报、地贴、易拉宝等。
　　战略资源在节日促销时奇货可居，经常有市无价，因此往往会被重点关注。春节期间的灯箱片等战略资源应该在11月份就和零售店签订，而且要尽可能连续签到明年2月份，并务必通过合同方式固定下来。这样不仅在价格上可以确保公道，而且还能名正言顺地“抢占山头”，并能一直“蹲在山头上”。
　　必须注意的一点是，零售店的广告陈列位经常成为各个企业产生摩擦的地方。如何保护自己的“战果”，成为基层人员节日促销的重要工作之一。一般而言，如果你已经占领了一个位置，而且还有人看护的话；除非是零售店老板干预，否则很难被撤换掉。
　　促销员是手机分销商和厂家最为重要的资源，个别品牌依靠促销员销售的手机销量能达到总销量的70％，其重要性可见一斑。
　　促销员工作主要集中在两方面：提前招聘临时促销员，并采取措施留住优秀的专职促销员。
　　聘用临时促销员的目的是防止节日促销人手不够。从以往经验来看，临时促销员的聘用以在校大学生最优，因为他们素质优秀，而且费用也不高；其次可考虑持有本地户口的人员等。但在春节期间却很难招到足够的大学生，因为他们这个时候正面临着期末考试和返乡的问题，因此公司平时就需要建立一个临时促销员资料库以备急用。
　　临时促销员的招聘工作从11月就应该开始，经过几个周末的培训和演练，可以充分保证节日期间的人员素质问题。
　　采取措施留住优秀专职促销员，这个问题需要长短期策略联合使用，本文不再详述(本刊2......