终端促销七大选择技巧之四

　　在终端，产品陈列包括店头(橱窗)陈列和店内陈列，陈列本身也是一种终端广告。
　　在大店吸引了众多浏览型顾客的今天，供应商将一部分原本在其他载体(电视、报纸等)花费的广告费用，转而花在商圈核心店里，以拉动区域销售业绩和整体回报，这是值得的。
　　当然，陈列展示不仅起到简单的广告展示作用，更重要的它是“决胜终端”、“提升终端销量”诸多要素中非常重要的环节，可以说没有这些变化多端的陈列展示，“决胜终端”无从谈起。
　　
　　陈列展示的种类选择——正规陈列、二次陈列、变化陈列
　　
　　刚推出新品上市的供应商及其销售人员，其中有很多根本不知道终端陈列的多样性。本文将通过实际图例重点介绍几种在一线城市常见常用的陈列方式。记住，当你创造新的陈列位时，花费不一定很高。因为你也是在为卖场赚人气！
　　1．正规陈列：货架中的货品永久陈列(图1、2)。
　　2．二次陈列：正规货架上所附加的陈列(图3、
　　3．变化(特殊)陈列：由企业市场部门作出的有强烈现场推广效果的陈列(图5、6，7、8、9、10、11)。
　　
　　最适合促销的陈列展示
　　
　　要发挥陈列展示在促销活动中的作用，有这么几项原则。
　　＊陈列展示需要具有机动性，商超对购买陈列的最短时间没有严格要求，企业可以只买一个月，也可以全年买断；因此供应商(尤其是中小供应商)在谈判前就要设定最合适的陈列时间，并平衡自己能承担的费用比例。很多经销商型的供应商是被终端误导而多交了陈列费用；但有时，如果供应商资金雄厚(如保健类)，则可在年初一次买断一年，这样到旺季来临，大家都抢位置，你会发现，年初的决定是很划算的——有些经销商就在旺季靠出卖预定的位置赚取很高的额外收入。
　　＊陈列展示要具有绝好的位置，以吸引更多的消费者；
　　＊陈列展示要具有很好的延展性和开放性，以便企业开展预先设计好的促销活动；
　　＊陈列展示要具有活化的可能性，能按照企业和销售专家的建议，对陈列做出生动化布置。
　　通过遵循以上原则，我们可以得到有关陈列展示的权重分布，见下表。
　　H公司以往在促销活动中，基本上无视不同陈列展示的区别和作用，而是任由各区域市场自行决定，总部只是一味地压缩开支。
　　而各区域市场，在购买终端陈列的时候，要么受到费用的限制，选择那些冷清、偏远的位置；要么是与竞品无谓攀比，与竞品肩并肩地陈列。分析促销报表，我们惊奇地发现，不同区域在同一时间内展开的同一主题促销活动，却有着五花八门的陈列形式；而同一个区域，不同的促销主题下，却会出现完全相同的陈列展示。
　　我们对H公司的商超资源状况作了盘点后，建议H公司以半年或全年的形式买下堆头(展架)和端架的位置，这样方便整个企业的不同产品陆续进行促销活动，降低采购成本，还能阻碍竞争品牌发起的针对性促销活动。
　　
　　陈列展示的位置选择
　　
　　通过在终端商超长期观察，我们提炼出一个“磁石理论”，即卖场中最吸引消费者眼光注意的地方分布规律。在商品配置时，于每个吸引消费者眼光的地方，放置合适的商品，以利销售，并引导消费者逛完整个商场。
　　一般第一磁石，都是全年性买断的，阶段性的促销活动很难在这些位置得到使用权。所以我们建议H这类中小型公司多考虑选择在第二磁石和第三磁石的位置开展促销活动。
　　
　　陈列展示的活化选择
　　
　　陈列展示还需要进行活化，才能更好地吸引消费者的视线，并提示促销信息，引发冲动消费，最终促进销售。
　　活化其实就是对陈列的创新。当以往陈列、端架、堆头无法取得良好效果时，就要靠新的思路和设计去赢得顾客眼球。以下的图中其实就为我们指出了更多陈列的可能——当终端在陈列上不能为你提供更多选择时，就要靠你自己来增加选择的可能。
　　当然，活化的目的只有一个，那就是为了更好地配合销售，而不是单纯地美化。所以有些企业促销时，把陈列搞得花里胡哨或过于复杂，都是不可取的。
　　下面以端架和堆头(展架)为例，简单描述陈列展示的活化。
　　
　　备注：
　　*海报的印制，是为了能在所有终端张贴，以告之“产品信息、促销信息”，而不管该终端有没有导购人员。
　　*大易拉宝的印制，是为了当海报不能张贴时，作为替代出现。同时还可起到末端活化的作用。
　　
　　备注：
　　*堆头可以是超市提供的专用地堆设施，还可以用堆箱的形式来摆放；展架是企业自己制作的专用架子。
　　编辑：张斌yamantaka@Vip．sina．com