特步:整合营销传播九原则
2005/12/28 来源:《销售与管理》 2005年第12期 作者:李仕洋


  2005年特步在央视及多家地方卫视都投放了大量的品牌广告,请谢霆锋代言的广告片全新登台,强势的传播效应盖过国内许多竞争对手。
  一方面,特步的电视广告在央视播出一个月之后,特步专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置,POP、橱窗、海报等广告物料极力渲染十运会进行视觉传达,专卖店循环播放《黄种人》广告拍摄花絮,广告片中的道具复制品也搬到专卖店展示,从视觉和听觉方面去刺激消费者
  另一方面在终端组织了“烽火十运,特步同行”的全国大型促销活动奖品从十运会纪念版T恤到时尚手机,再到特等奖可参加十运会开幕式及和谢霆锋、TWINS面对面。同时特步把销售终端搬到南京奥体中心和江苏其他城市的十运赛场,十运会期间,在央视5套每天20多次15秒广告配合之下,很多地方多次断货。
  
  把事件转化成企业的借势广告
  
  记者:特步今年作为十运会的主要赞助商之一成功传播了自己的品牌。赞助这样的大型活动,特步在电视传播方面是如何考虑的?其间又是如何与市场互相配合的?
  邹真俊:特步作为中国十运会合作伙伴,这是体育用品行业的一个创举。之前,不管是国际还是国内的体育用品品牌都没有成为大型运动会的合作伙伴。针对这样的事实,特步在电视上采用了高举高打的策略,统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片,集中传播“特步——十运会合作伙伴”这一信息。
  在各个区域市场举行十运会专项培训,总代理、经销商全国总动员,分别召开了“赢销2005”、“万众一心”、“决战2006”全国千人营销大会,鼓舞各个区域市场斗志,很好的配合了总部的全国营销战略。这样在一些重大事件发生时,企业可以和高关注度的事件捆绑起来,从而达到高关注度的目的,事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播的支持。
  速度第一原则:当事件发生时,我们往往还没有准备好,这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝,如果等事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此,在广告投放上应该做到速度第一的原则,广告表现不一“定追求尽善尽美,同时,企业应该保持高度的敏锐嗅觉,提前做好规划,预测事件的走向,做好几套预案,用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。
  门当户对原则:在事件营销上,企业应该权衡事件的关联度。在广告和事件营销联动上同样如此,不同的事件应该选用不同的媒体投放,大事件应该选择影响力重大的媒介投放,小事件应该在局部媒介投放。广告表现上也同样,企业可以充分借势营销,但是要把握好尺度:小事件,大表现,让人觉得无病呻吟,事件营销成为虚假广告;大事件,小表现,让人觉得企业没实力,攀龙附凤,就更不值。
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