给消费者一个“坚强”的选择理由
2005/12/28 来源:《销售与市场》 2005年第14期 作者:朱昱臻


  背靠五粮液这棵大树,依仗中国烟草专卖的强大通路,新上市的金叶神自当神勇无敌,然而在最后一关——终端消费者的目光中却产生了停顿,问题出在哪里?
  定位的根本问题在于;一个产品从不同的方面可以有不同的定位,而消费者的求也是多方面的。那么怎么才能做到有效地结合呢?关键在于这个定位能否为消费者找到一个极具吸引力的接受理由。
  
  产品背景分析
  
  一、金叶神酒是五粮液集团应对茅台竞争战略而和中国烟草三产潜能增值的强强联合,是五粮液“以线带面”应对茅台“以点带面”的战略性产品调整策略
  酒业内的“五茅”之争已是常识。以2004年为例,茅台酒的市场销售额约50亿元,其中,茅台的“个性化”市场营销策略所带来的市场销量占到了40%以上,对五粮液的市场销量构成了一定的威胁。因为常规的市场运作大体上相同,从特约经销商到专卖店等已没有太大的差异性杀伤力。
  那么茅台的个性化营销的本质是什么呢?即以“顾客为中心”的产品个性化原则,为不同的客户量身定制产品,目的是给客户以荣誉感——茅台为我们特制的酒!这也是茅台酒品牌输出的一种方式。就这样,茅台“一对一”的攻城夺地,遍撒“革命火种”,由点到网成面,以燎原之势在全国蔓延,从而造成了一批“不得不喝”的忠诚消费者。
  面对如此形势,五粮液不得不做出了竞争性的战略调整。
  2004年11月底,五粮液集团金叶神酒在中国白酒的重灾区——广东省闪亮登场。虽然上市时间较晚,但因金叶神酒选择了具有强大渠道优势的行业——中国烟草,作为其应对茅台“以点带面”个性化营销的市场支点,因此在很短时间内就完成了市场主渠道的铺货,获得了良好的招商及销售效果。
  中国烟草的网络优势众所周知,以中国烟草广州金叶专卖连锁为例,遍布广州市区的近200家专卖店,已经成为中高端白酒及洋酒专业化销售渠道的主要竞争对手。金叶专卖连锁的中高端白酒销量占到了广州市场中高端白酒销售的45%以上。更为可1.6的是,烟草的配送渠道能将产品配送到所有的烟草销售网点。仍以广州为例,仅烟草零售网点就达2万多个,以30%为目标网点计算就有6000多个终端售点,渠道优势足以和大商场、大卖场叫板。
  此外,把金叶神酒作为烟草商务礼仪专供酒,成功地为五粮液开辟了一条应对茅台的“战线”。产品命名为金叶神,也巧妙地融合了合作双方品牌的内涵。五粮液对金叶神本意为“五粮之金叶”之意,取意天地精华,金叶神韵;喻意金叶有灵,好运成真。中国烟草广州金叶酒业有限公司......点击查阅全文......↓