渠道策略非常时期的迷失
2005/12/28 来源:《销售与市场》 2005年第33期 作者:施 炜


  近年来,在产业价值链中,国内生产最终消费品的制造商总的来说“话语”地位是下降的,经营环境也是持续恶化的。且不说上游产品价格的普遍上扬,仅下游流通行业的两大变化,就对制造商构成了重大甚至致命性的影响:——是零售业集中度快速提高,大型零售商迅猛扩张;二是分销业在产业价值链的两头挤压下,开始结构调整,经销商的生死进退几乎时刻都在发生。
  流通环境的高度动荡和不确定,令厂家最近几年的渠道运作和管理进入了一个敏感时期。制造商稍有不慎,就会在风急浪高的险恶海域中迷航,反过来,如果厂家能顺势而为,避开险滩,在激流中周旋,则有可能超越面临相同难题的对手,获得生机。
  可惜的是,部分国内制造商的渠道策略并不清醒、合理,犯了一系列错误,重则几乎将自己置于绝路(如少数国内手机厂家),轻则使自身竞争优势受到严重侵蚀,可持续成长的基础受到影响(如少数家电厂家)。
  
  错误之一:对经销商的调整较为迟疑、保守
  
  在流通行业的严峻形势下,首当其冲的来的经销商,他们规模较小,经营管理素质较低,多在迷茫中拖延变革,或有转型之心而无操作之力,或以短期、投机的心态应付局面,或干脆以鸵鸟策略回避问题。其间只有少部分能果断地进行经营战略的转型,重视人力资源的开发以及信息系统、管理体系的建设,成为容纳多个品种、具有服务内涵的高效流通平台。
  而一些厂家缺乏对这个经销商群体的前瞻性评估,未能及时更换一些明显跟不上行业变化、没有未来价值的经销商——主要原因是担心短期内销售业绩下降。不花大力气培植新的分销伙伴,其后果必然是渠道结构老化、效能下降,长期销售增长面临结构性障碍。
  分销业的结构性调整,既对厂家造成冲击,同时也是厂家吐故纳新的机会。是否采取“休克”式的渠道疗法可以商榷,但厂家优化渠道的方向是毋庸置疑的,决心也不可动摇。
  
  错误之二:未能给分销伙伴以稳定的预期
  
  部分国内渠道策略保守的厂家,在耽于渠道调整的同时,对于一些不应淘汰、今后有可能长期合作的分销伙伴,没有给予他们稳定、清晰的预期。
  经销商的预期是什么?无非是他们对厂家未来渠道模式、政策、利益机制以及自身的利益保证、职能定位的认识。预期决定行为倾向,经销商只有清晰确切地把握未来自己应该是什么、不是什么,了解未来厂商关系中哪些因素是稳定不变的,哪些利益是可预期并有保证的,才会有规范、长期、理性的合作行为。否则,必然是短期行为和投机主义。
  制造商未能给予经销商稳定的预期,主要原因如下:
  1.随着流通业的剧变,厂家的渠道模式、通路策略需相应变化。但一些厂家对趋势如何......点击查阅全文......↓