终端促销７大选择技巧之三

　　并不是所有的产品都需要在终端大做促销，也并不是所有的产品都适合做某一类终端促销。但企业在运用促销资源，展开对当期产品的动销工作时，并非能够很容易区分清楚这个问题。H公司即属于这类典型的企业。
　　在我们深入分析了该企业各项促销活动以及销售数据后，发现促销产品的选择不当，已经成为影响促销效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，对所有正在销售的产品，统一进行促销；要么连续几个月断水断粮，致使前方干渴至极；而即便偶尔出现选择性的产品，大部分情况下，也是牛头不对马嘴。
　　从数据看出，基本上H公司促销活动开展前后，销量没有明显的变化，甚至在有些时候出现了“促而不销”的怪异情况。当我们逐一分析了消费品企业在进行促销活动时，应该选择适当的产品这一重要理念后，H公司胡总似乎有所领会。
　　最基本的，做终端促销前，企业首先要明白自身产品具有什么样的行业特性，然后判断产品处于哪个行业周期，最后根据产品组合现状和竞争情况进行促销决策(见图1)。在对行业属性、生命周期等基础概念运用纯熟后，企业才可能更成功地运用竞争性促销策略。
　　
　　沿着下面的思路，胡总开始去回顾和反思H公司几年来的促销活动。
　　
　　产品行业属性下的分类及促销选择技巧
　　
　　同样在消费品企业里，各个不同行业属性下的产品，表现在营销行为上，却是千差万别的。试图用一套模式来操作所有的消费晶企业，只能是遭遇失败。
　　H公司，在采取促销活动时，从来没有认真考虑过自己所处的行业特性，不是闭门造车坤设计活动，就是照搬别的企业、别的行业看上去成功、光鲜的活动，但结果总不如原先计划的那么好。
　　在这样的规律下，有必要针对不同的行业，确定不同的基本营销策略，并在此基础上展开不同的促销活动(参见表1)。
　　
　　产品行业周期下的分类及促销选择技巧
　　
　　企业在开展一项促销活动前，需要将产品所处的行业生命周期予以重点考虑。符合行业大势开展促销活动，才能达到事半功倍的效果；而逆市而为，只会带来事倍功半，甚至徒劳无功的后果。H公司在面对各种促销活动时，同样存在着犯“逆市而为”失误的情形(参见本刊4月号《促销时机的选择》及表2)。
　　
　　
　　产品组合下的分类及促销选择技巧
　　
　　一个企业往往不可能只有一个产品，更普遍的情况是由一类产品或一群产品组合构成。在这样的情形下，每一个产品，在企业里的位置和角色都存在着明显的差异，有的可能是因为上市时间前后的原因，有的可能是因为行业大环境的原因，有的可能是因为企业资源投入配比的原因(参见后文“波士顿矩阵下的分类及促销技巧”)。
　　
　　企业在展开促销活动时，就必须要正视单品的不同角色和竞品情况，才能制订合理且有效的促销计划(参见后文“产品使命组合下的分类及促销技巧”)。
　　
　　而H公司在开展促销活动时，没有系统地梳理产品线的分布情况，对自己各个产品在企业里不同的位置和角色模糊不清，使得促销资源的投入显得杂乱无章；同时，因为没有准确地为自己的每一款产品定位使命，也使得看上去完美的促销计划，在面对竞争对手的反击或骚扰时，显得软弱无力。