强生:巨人遭遇“灯下黑”
2005/12/28 来源:《销售与市场》 2005年第17期 作者:俞利军


  作为全球规模最大、产品种类最多的卫生保健品生产公司之一,强生公司在全球58个国家拥有约 160家分支机构,各分公司的年销售额从10万美元到10亿多美元不等。它的分公司的发展壮大过程一般经由以下步骤:先识别挑选有发展前景的新业务,逐渐将其转变为半自治的公司,然后再由强生的专门管理技术将其全盘接管并正式使用“强生”品牌。在这些年中,强生寻找并收购了越来越多的有能力开发创新产品的小公司,将它们转变为主要的特约代销店。强生进军医用支架业务也是如此。 1987年,强生购买了一种被称为帕玛一夏兹支架的专利权——这是一种弯曲盘绕在微型球囊表面的、极细小的不锈钢管,在血管扩张手术中可植入心脏动脉。当球囊在血管堵塞的地方膨胀展开时,支架也随之展开伸直,形成状如圆珠笔内弹簧那样的支撑物。在球囊从血管中撤回并取出之后,支架仍能保持血管的扩张和畅通。
  这是多大的一项业务?在1987年之前,血管扩张术就已代替心脏分流术,且手术费用较低。医用支架因而被看做是一项革命性的创新产品。它极大地降低了心瓣手术后再狭窄,即冠状动脉在手术后再次堵塞的情况,为心脏病学专家们提供了他们所需求的工具。在强生购买帕玛一夏兹支架7年后,该支架获得了美国食品药物管理局的审核批准。从那时起,情况开始变得有趣起来了。
  几乎没有哪一种如此细小的医疗设备能与这仅有区区1.2厘米长的冠状动脉支架相比,在卫生保健行业引发如此强大的震动。单在1995年,在它投入使用的第一年,美国就有超过10万的病者使用了这种支架。同年后期,强生干预系统(JJIS,当时对医用支架业务的称呼)收购了康迪斯公司——一家拥有5亿美元资产,生产用于血管扩张术的高压球囊的企业。收购康迪斯公司这一举动无疑是强生公司拓展心脏病学业务方面的一次大手笔。
  有了康迪斯,强生就能够提供一整套完备的血管扩张手术的医用设备:自己生产的支架加上康迪斯生产的必不可少的球囊和导管,使强生成为各医院都青睐有加的综合性医用设备的独家供应商并购之后的强生公司在1996年的销售额超过了15亿美元,并且其销售额预期每年将增长18%。
  于是,强生开始欣然享受大好时光。1997年间,公司利润丰厚,欣欣向荣,市场份额近95%;更可喜的是,总利润高达80%左右!进军医用支架业务的成功在强生的年度报告中得以大书特书、极力渲染。
  
  辉煌遮掩企业缺陷
  
  企业巨大的市场份额能遮掩许多市场问题,强生也不例外。
  最初,市场危机的征兆未被及时发现。强生医用支架极大地改善了传统的血管扩张术,但其设计却远没有达到十全十美的标准。对于纤细和高度弯曲的心脏血管而言,这种支架的宽度和硬度使其操作起来个分困难。同时,它在x光片中的可见度十......点击查阅全文......↓