伙伴营销:共赢的商机
2005/12/28 来源:《出版参考》 2005年第25期


  栏目主持/叶 新
  
  叶 新 夏 叶编译
  美国《亚利桑那公路》杂志(Arizona Highways)是一个未得到认证的付费杂志,年订费为21美元,期发量达28万册。从发行渠道来看,96%属于付费订阅,不到4%是零售,还有不到1%是伙伴订数。但发行部门通过一些新的活动使杂志开始出现盈利。
  该杂志和当地的一些消费场所签署了协议,可以使当地有钱的读者接触到该杂志,最重要的是人们会买它的地方性贴牌产品。这些消费性场所包括机场商店、当地电视节目、图森植物园和赫德博物馆。
  1、与机场合作营销  杂志在亚利桑那公路机场商店出售它的贴牌商品,从商店的总销售额中分取一定比例。机场商店一边卖杂志的贴牌商品,一边卖杂志,平均每期150册,售出率可以达到60%~65%。
  2.与电视互惠互利
  《亚利桑那公路》将它的名字授权给了电视秀——亚利桑那公路电视秀(TheArizona Highways TV Show),杂志编辑了解电视秀的内容后,使杂志的社论与其脚本相协调。该节目以英语和西班牙语向亚利桑那的三大市场播送。但杂志并不因此收益,而是由电视秀提供品牌和营销方面的收益,在节目中进行商业布置,以向目标观众促销杂志,以及带有杂志标志的商品、书籍和日历。
  3.与网络结盟  《亚利桑那公路》通过和美国西部航线的网上节目联合扩大其销量,美国西部航线通过网络为其经常性乘客提供节目。美国西部航线的网站设置了《亚利桑那大道》的标志,提供打折的订阅服务,并且直接与可提交专用商品推销代码并能得到打折的页面建立链接。《亚利桑那公路》在无须成本的情况下就获得了订数。而从每一个订户那里,美国西部航线又为美国西部教育基金挣了2美元。
  4.地方与零售的联盟  《亚利桑那公路》还在亚利桑那公路商店销售日历和书籍。该商店的西南主题分部利用《亚利桑那公路》的照片和标志来销售产品。虽然因为在百货商店买东西的人们对于杂志并不感兴趣,但相关商品的销量很好,该部分为杂志带来了商品收益、品牌效应以及市场亮相的机会。
  另外杂志还签署了其他订阅协议,包括和当地公司进行商业名录交换。偶尔也采用三个月的试订阅等方式,从而大大提高了杂志的订数与经济收益。
  
  上述这一刊物采用的几种合作销售杂志品牌的方式,就是目前在美国被普遍看好的伙伴营销(partnership marketing)。伙伴营销作为一种新的营销方式,目前虽然仅占据美国杂志出版业5%的份额,但在发行渠道中非常具有活力并且一直处于增长态势。其中一个原因就是它是接触到潜在订户目标群体的一种非常好的方式。
  杂志和这些有着相似类型读者的机构、场所建立了伙伴关系,从而可以使刊物更有效的到达了那些对所涉及主题感兴趣的高集中人群。因为这些杂志都是爱好者杂志,它们可以定位于对所涉及主题感兴趣的高集中人群以及建立品牌联系。而对合作伙伴而言,好处也在于这是一个挣钱时机、一个强势品牌联盟、为顾客提供额外价值、招揽新顾客并和现有顾客进行交流的机会。
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