2005年,中国娱乐营销的超级攻势林景新
2005/12/28 来源:《金色年华》 2005年第18期 作者:林景新


  产品是同质的,而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。芙蓉姐姐的成名正好给企业家们上了娱乐营销最深刻的一课:在市场营销中,成功的关键不在于企业的基础,而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用。
  超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势:娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。
  
  娱乐化地营销自己:
  企业应该向芙蓉姐姐学习什么
  
  2005年以来,谁是网络上知名度最高的人物?
  一个网名叫芙蓉姐姐的女生,凭着一系列自恋式的网络娱乐秀,迅速吸引了无数网民的关注。
  如果芙蓉姐姐是一款产品或是一家企业,其成名的历程必定可以成为MBA教学中的一个经典案例:如何以最少的投入、在最短时间内,获得最高的注意力。
  就是这样的一个人,没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钱,但是要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新,克服自己的劣势,在这个充满竞争的社会中让自己脱颖而出,娱乐化地营销自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。
  从娱乐营销的角度来分析,芙蓉姐姐的成名三点原则可以提供给企业参考:
  1、以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
  相比于木子美等网络豪放女,芙蓉姐姐作为后来者明显没有优势。芙蓉姐姐很聪明没有再走色情的道路,而是将成名的手法锁定为——自恋。
  芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语,迅速引来别人的好奇与嘲笑,但她并不为所动,继续我行我素,将自恋演绎到极至,使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。没有人会忘记芙蓉姐姐这个名字——作为吸引注意力的手段,芙蓉姐姐的目的已在达到。
  同样,企业在运用娱乐营销时,首先要考虑的重要一点就是娱乐方式的新颖性,在立足企业自身资源及优势的基础上,深刻把握住时尚潮流的发展脉博,以创新性的娱乐营销方式吸引大众注意力。
  2、对娱乐营销进程的适当把握,深刻把握住大众的好奇心理
  娱乐化营销要取得成功,除了创意之外,对事件进程的把握同样非常重要。我们所看到,芙蓉姐姐在进行网络娱乐秀时,对于整个进程的把握是非常到位的:她不是先告诉别人她是谁,或者是一次性将所有照片全部贴出,而是像章回小说一样,分阶段、有目的、内容不同地按时推出,这样做的好处就是创造一种悬念式的连续,人们在满足窥视的好奇之后,又对下一次的窥视充满了期待。
  3、把握舆论制高点,注重媒体传播
  任何一次成功的娱乐营销,除了要在现场吸引足够人气之外,能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。芙蓉姐姐在进行娱乐秀之时,所选择的传播渠道就是北大、清华的BBS——这两个全国最具影响力的BBS,从而占据舆论传播的至高点,再通过这两个宣传渠道的自发传播与转载,然后将自己的信息传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面,同时,芙蓉姐姐主动约请、接受北京几家大媒体的采访,进一步提升自己的知名度。
  芙蓉姐姐的成名正好给了企业们上了一堂最深刻娱乐营销一课:在市场营销中,成功的关键不在于企业的基础,而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。
  
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