跨国企业的中国式营销之舞

　　2005年9月12日，万众期待的香港迪斯尼乐园正式对外开放，国家副主席曾庆红、香港特首曾荫权等一众高官参加了开幕典礼，一个游乐园可以获得如此高规模的开幕典礼几乎是前所未有。
　　从选址、开业筹备到正式开业，迪斯尼乐园都得到香港政府的高度重视与大力支持，这除了迪斯尼乐园本身对当地经济的促进作用外，迪斯尼集团一向出色的政府公关能力同样功不可没。
　　在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用。
　　
　　从危机管理到企业扩张：跨国企业政府公关给我们的启示
　　
　　在中国，一个成功的企业，至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力，成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍，跨国企业们深谙这一点。
　　1998年中国政府的传销禁令，使以直销作为企业主营模式的美国安利受到严重的打击，每月的亏损额惊人。
　　在这一种情况下，安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机。在安利公司游说安排下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。同时，安利借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。
　　在安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立专项小组，协助安利等外资直销公司进行转型。不久，安利(中国)以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营，出色的政府公关使安利在中国化解了一场灭顶之灾。
　　与安利一样，摩托罗拉、微软等跨国巨头自进入中国以来，最重要企业战略之一就是构筑良好的政府关系。
　　摩托罗拉：摩托罗拉在其未来5年的“2+3+3”发展战略中公布，其核心内容就是双赢、扎根中国和做社会好公民——所有战略每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺以及希望与中国政府建立稳定良好互动关系的意愿。同时，摩托罗拉积极游说美国国会给予中国经济最优惠国待遇，通过此项行动，摩托罗拉向中国政府表达了彼此利益相通的意愿。
　　微软：微软董事长比尔．盖茨先后9次访华，并出席了系列政府活动。同时，微软加大在中国的投资，向中国政府表示出为中国谋求利益的诚意。
　　
　　跨国企业的政府公关准则
　　
　　“我们在任何国家公共事务的角色都是向当地政府说明：‘我们的立场为什么最符合你们的公众利益’。”美国联邦快递UPS在政府公关准则手册中这样写道。这一条原则，可以说是所有跨国企业的政府公关的核心原则之一。
　　综合而言，跨国企业在中国进行政府公关，主要遵循着以下的原则：
　　与政府部门进行主动沟通，使企业能够及时对政府政策的变化作为相应的调整。
　　与政府建立互信基础，为政府分担在社会责任上的重任，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。
　　与政府进行利益互惠，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点，使双方都能得到实惠。
　　跨国企业在中国获得的良好发展，与其出色的政府公关能力有密切关系。从这个角度看，本土企业要发展壮大，就必须如跨国企业一样，从战略层面重视政府公关，从策略层面切实推进政府公关，将政府公关变成企业发展的助推剂。