新瓶装旧酒养生堂失足成人维生素
2005/12/28 来源:《中国质量与品牌》 2005年第12期 作者:沈国梁


  提到养生堂,令人津津乐道的是它的多样化的差异化营销,切入准确的概念营销,以及不失时机的事件营销。
  在中国营销界,养生堂总是能够在任何新进入的领域以黑马姿态杀入并迅速崛起,威胁行业领袖地位。
  然而,这种在各个行业屡试不爽的差异化手段在维生素市场遇到了阻击,差异化分割市场的手段并未收到预期的理想效果,曾经信誓旦旦一定要夺维生素市场前三甲的养生堂如今依然在第一阵营外望营兴叹,反之,同为保健品类维生素的黄金搭档赶超其上,市场领跑产品21金维他、善存、金施尔康势头依然不减。
  笔者认为,养生堂的差异化营销之路并不适合中国维生素市场.依靠养生堂的背景和实力,成就今日的维生素市场局面,很大程度而言,可以说是指导思想和市场策略导向的偏差,养生堂,完全能做的更好、更强。
  在寻求差异化的过程中,养生堂几次向维生素行业找茬,一如农夫山泉的“口水战”,引得行业心慌慌,最后由娃哈哈牵头,才得以平息风波。我们来看看,养生堂的几个顶牛攻略。
  
  顶牛一:我有β胡萝卜素,我是国王
  
  启动市场之初,养生堂提出了配方差异论。其产品添加了当时市场竞品配方中少见的8胡萝卜素。由此,养生堂对消费者进行教育,“谁是维生素王国中的国王?”,“β胡萝卜素——维生素王国中的国王”,“判断好维生素的标准:含β胡萝卜素的多少”,“好的维生素,好在维生素本身”。
  
  顶牛二:OTC还是保健品
  
  在第一轮差异化攻势之后,养生堂又开始了第二轮顶牛。当时市场的大品牌维生素主要是国药准字号的,如善存、金施尔康、21金维他等。养生堂再捅蜂窝,声称“国药准字产品”是药三分毒,而养生堂成人维生素不是OTC药品,并发表了“何为清,何为浊”的市场讨论,声称养生堂成人维生素是纯天然,清清白白的维生素等。
  一边是养生堂的个人论坛,观点洋洋洒洒,概念层出不穷,另一边是消费者的反应冷淡,无人跟贴。
  养生堂解了心恨,但眼看销量无起色,只得暂时把口水放一边,做销量的文章。
  
  顶牛三:旧瓶变新瓶,换你没商量
  
  养生堂用事件营销的概念运作了一次促销活动。用任何品牌复合维生素空瓶加十元,就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。仅浙江地区五个城市一天就换购了25000瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“旧瓶换新品”活动的一幕。接下来,养生堂又乘胜追击推出“买一瓶送一个月”活动(凭成人维生素或成长快乐空瓶,用一瓶的价格购买两瓶成人维生素)。
  这时的养生堂在窃喜了,因为他们数日之内就迅速分割了更多的市场份额,销售曲线也临界尖峰时刻。养生堂的一位品牌经理兴致勃勃地说,养生堂要力争进入国内维生素市场的第一梯队,跻身前三强。
  
  顶牛四:送礼就送我
  
  在年度旺季来临之际,养生堂成人维生素推出礼品诉求:“养生堂成人维生素,送谁都喜欢”,举办促销有奖回答问题,买养生堂送农夫果园分享装。
  几轮市场攻势后,市场并没有取得预期的理想效果,养生堂也没有实现其夸下的“跻身前三强”的誓言。其差异化营销的手法,并没有在维生素市场掀起波澜。
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