竞争时代的强势品牌战略
2005/12/28 来源:《中国企业家》 2005年第15期 作者:郑 豫 沈 军


   发掘消费者真实需求、加强渠道管控能力以及强化售后服务是关键
  对全球汽车业的研究表明,汽车制造商的赢利能力与其溢价品牌销量占比具有较高相关度,拥有强势的品牌是厂商取得长久成功的关键。随着竞争的加剧以及消费者的成熟,中国汽车市场的竞争将很快进入品牌竞争的时代。如何寻找自己的目标消费群,如何确定自身的品牌定位,如何使自身的产品和运作体系能够支持品牌定位,持续一致为消费者带来能够满足他们理性和感性需求的价值,从而培养起品牌忠诚度,将成为企业赢得未来竞争的关键因素之一。
  罗兰·贝格认为,品牌的核心是一组价值的承诺。品牌价值应该包含理性价值和感性价值,其中理性价值主要围绕产品和服务,而感性价值则表现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天,品牌感性价值的重要性将日益凸显,通过强化品牌感性价值可以更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战。
  随着汽车产品的普及,汽车消费的文化和价值取向正在形成中。厂商如果能够很好地把握其需求特征,通过有吸引力的产品、服务、差异化的品牌形象满足其理性与感性需求,就能很好地建立和强化品牌忠诚度。因此,品牌管理将成为中国汽车厂商的核心竞争能力之一。
  
  如何制定品牌策略
  
  品牌管理的主要内容应包括品牌策略的制定以及品牌管理体系的建立。首先应该是品牌策略的制定,这包括对市场进行有效细分、选择合适的目标市场以及确定品牌定位并根据品牌定位对营销多环节提出相应要求。
  
  ★中国汽车市场适合作浅度细分
  在市场细分方面应结合具体市场成熟情况决定合理的细分深度。例如,美国汽车市场非常成熟,市场细分很细。某一品牌或某一款车就是针对某一特定的消费群。但在中国,汽车消费者还不很成熟,细分市场的深度远不及北美,消费群对某一品牌的忠诚度不强。因此,中国汽车市场目前比较适合作浅度细分。定位前卫的车型面临目标市场狭小,而许多在功能上兼顾各种需求、性能平平但质量稳定的所谓“中庸”的车却相对有较广的受众。可见,市场细分过粗也会造成目标消费群定位的模糊。因此,掌握合理的市场细分深度将是每个轿车制造厂商需要回答的关键问题。
  
  ★目标市场选择及品牌定位
  市场细分的目标是为了寻找和确定目标细分市场。在这个过程中,需要考虑目标市场的容量规模、成长性、品牌溢价支付能力、竞争激烈程度等多个要素。在确定目标消费群需求后,品牌定位相应也得以确定。在决定品牌定位时,必须考虑几个要素,包括品牌定位的相关性(即与目标消费群需求相符合、符合市场需求发展趋势)、差异化(即区别于竞争品牌,有独特卖点)、一致性(即在所有层面具备延续性)。在品牌价值定位时,还必须兼顾感性层面的需求和理性层面的需求。
  
  ★以创新定位出奇制胜
  中国汽车市场的竞争总体上仍不充分。在车型、价格段、品牌定位上存在很大市场空白点。制造厂商必须通过多种方式切分市场,敏锐地捕捉市场机会,快速进入,并通过清晰的品牌定位形成独特卖点,利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”。同时,如何有效地利用已经建立起来的品牌......点击查阅全文......↓