李宁的精细营销网络

　　浙江杭州26岁的张娜，最近一直在寻找商机，想自己做老板。她看中的是经营运动品牌专卖店，初步锁定的品牌是“一切皆有可能”的李宁。记者是通过一个服装经销商论坛上的留言找到张娜的，在她之前，已经有很多人在论坛上留言讨论关于加盟李宁的类似问题。
　　支撑起李宁品牌发展的，是千千万万个与张娜有着相同想法的经销商。经历了15年的发展，今天的李宁公司已经拥有北京、上海、天津、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄、南京以及新疆等14家全资子公司，立足省会城市，建立起专卖店与店中店结合的多格局零售网络。
　　如今很令李宁公司值得骄傲的，就是分布于全国各地的3000多家销售网点。在同类运动品牌中，营销网点的数量和规模都让李宁公司有着绝对的竞争优势。据说，在全球所有的体育用品品牌中，李宁是在中国拥有最多销售网点的体育用品品牌，营销网络也成为李宁公司的核心竞争力之一。
　　
　　网络扩张
　　
　　1992年底，李宁公司分别在北京、广东、烟台成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。由于当时对产品没有一个清晰的定位，所以在营销上也没有太多的意识
　　随着中国对运动品牌的消费市场日趋成熟，到1996年，李宁公司也开始意识到，为了适应品牌推广的需求，原来的3家相对独立的公司必须进行资源整合。对旗下产品，包括运动服装运动鞋、运动器材进行统一开发、生产组织和市场营销。随后，李宁在广东佛山建成了中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，北京、上海等12家全资子公司也相继成立。同时，把营销总部搬到了北京。
　　早在1993年，李宁公司就率先在全国建立特许专卖营销体系，主要市场是在国内的二、三线城市。因为北京、上海这样的一线城市消费已经趋向稳定，反倒是二、三线城市近年来有比较快速的发展，所以在确立了特许专卖的营销体系后，李宁公司把主要精力都放在了这里。丝历了十几年的发展，在这些市场上李宁公司建立起了强大的营销网路。
　　据了解，在每个三级城市，李宁公司会找一家经销商进行总代理。如今，这样的方式也用在了公司对县级城市的开拓上，李宁公司在省会的子公司正在积极发展一些县级地区的代理。在这样的地区开加盟店，需要有15万到20万的前期投资，加盟店由子公司直接管理，并提供一些管理方面的知识。而这是相当重要的，因为对于那些希望加盟的经销商来说，他们不用交纳加盟费。
　　与此同时，李宁公司也注意到，虽然目前在全国体育用品市场中，李宁产品有着第一的市场份额，但在一线城市，市场份额却不如阿迪达斯、耐克等竞争对手．这与全国市场格局的状况并不一致。于是，李宁公司开始把品牌战略由已经培养成熟的二、三线城市，向一线城市转移。2005年，李宁公司将销售部的市场划分由原先的按渠道划分，调整为按区域划分，并把北京、上海和广州3个城市作为重点，成立零售业务部，负责管理全国分公司。
　　在世界公认的运动品牌中，阿迪达斯、耐克无疑是最受欢迎的品牌。20世纪80年代，两家公司先后进入中国，并沿用了在国外已经操作十分成熟的代理商销售模式。在中国的发展，两家的销售模式也是大同小异，并且优惠政策、门店设计协助方案以及利润模式基本相似，所以也出现了一些经销商同时代理了这两个品牌的产品。
　　作为这两个国际品牌在中国市场上的主要竞争对手，李宁公司也采取了通过经销商发展营销网络的扩张方式。借......