如何利用邮件实施直复营销
2005/11/28 来源:《全国商情·分销时代》 2005年第11期 作者:张虎林


  
  邮政媒介的选择
  邮政进行直复营销首先是媒介的选择,现在可以进行选择的邮政媒介有明信片、邮柬、信函和包裹。这些媒介有着各自的优点和缺点:如明信片简洁、方便、一览无余,但暴露、简单、容量小、价格单一;邮柬形式新颖、表现力强、保密性强,但情意不浓,不够正式;信函看起来正式、庄重、容量大、组合灵活,但比较复杂、价格稍高;包裹实物直观、开拆率高、效果好,但是价格稍高。
  客户在进行邮政媒介选择的时候,首先要考虑的是所选择媒介对回复率的影响,以下因素是选择媒介需要考虑的主要因素:(一)收件人身份。(二)所销售商品的品质以及邮件内件的品质。(三)特异出众能使人优先阅读。(四)方便读者阅读。(五)成本。同时,邮政媒介的付费方式、格式、外观、媒介质地、收寄方式、名址书写方式等对回复率都有影响。有人把信封称为销售人员的衣裳,邮寄测试证明:人们一般比较喜欢有个性的、漂亮的信函,一般最先打开很大而且看起来有趣的邮件,而廉价的邮件可能会让客户把产品定位为廉价的产品。综上可知,邮政媒介的选择要根据客户的具体情况和要求,设计不同的组合。
  
  名址选择
  名址选择是邮政实施直复营销最重要的环节。正确选择名址是“将信息送给有需求的人”的关键,只有进行正确的名址选择,才能使邮政媒介的作用发挥到最佳。
  正确选择名址,首先要进行客户分析,要考虑客户是大众消费企业还是特定对象企业,产品是易耗型还是耐用型,产品的单位或批次利润空间如何,企业通常的销售方式和销售渠道如何,企业有无客户资料和交易记录。其次要分析客户的用户群体,要分析产品使用群体的共同特征是什么,客户群体是否有一定规模,对客户群体唤醒的难度与成本如何,谁对购买有决定权和影响力。只有将以上几个问题真正弄清,才能合理确定邮政直复营销的主体和受体。
  为了更有效地进行邮政直复营销,我们可以进行一些测试。实施直复营销可测试的变量很多,有名址清单、媒介类型、媒体、时机、规模、频率、创意设计、报价、回复机制等等,这种测试能够帮助客户作出合理的判断。
  测试不能说是一门完全精密的科学,但它能帮助你提高成功的概率。名址清单测试的主要内容是名单质量和有什么特征的人对你邮寄的内容有兴趣,与此对应的测试指标是退信率和反应率。具体的测试方式可以按照以下步骤:一是按照不同的特征、行为分类,二是给每一份名址函件都编写批次处理号,三是一次测试一个变量(以便知道回复率增长或下降的原因),四是同时寄出所有的测试清单。
  
  设计制作
  选择好邮政媒介和合适的名址后,就要着手进行直复营销邮件设计工作。为做好这些邮件的设计,要做好以下几项准备工作:
  首先要研究产品和市场,即考察顾客购买产品的动因,产品的使用频率和使用方式,顾客为什么选择这种产品或不选择这种产品以及顾客的改善建议,顾客了解产品的途径等。其次要与客户一起研究清楚一些细节,即产品简介、产品用途、产品价格、产品卖点(即与同类产品特异之处)、产品报价(优惠、售后服务)、购买产品的支付方式、产品承诺、使用直复营销的目的、发寄对象、 BtoB或者消费者以及他们的特征、设计销售信函中的关键词和避免词、有无特殊信息等。......点击查阅全文......↓