Ａ制衣沈阳样板市场攻略

　　从渠道寻求突破口严格执行扭转颓势
　　2001年，我们为A制衣企业选择在沈阳做样板市场，进行了系列的调整，并取得了不错的业绩。在没有进行样板市场操作之前，A制衣在与经销商的关系中处于下风，A制衣总体的店面位置不好，有的店面装修老化、小气、展示区灯光昏暗、更衣室非常狭窄，显得低档，与A制衣在全国的品牌形象相去太远。
　　更致命的是经销商“牛气”太大，“挟店面令厂家”，A制衣的很多要求在沈阳市场得不到落实，给销售量的提升带来很大阻力。很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做A制衣的产品。在经销商面前，A制衣显得十分被动——因为店面都是经销商的。总体看来，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。经过调查分析，我们决定为A制衣重整沈阳市场，打造成样板市场。
　　
　　为什么选择沈阳做样板市场
　　
　　选择沈阳做样板的原因
　　1）沈阳作为东北最大的城市，辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈阳具有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。
　　2）东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。
　　3）沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强。一直以来，A制衣定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用。
　　4）A制衣原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，未免非常可惜。
　　因此，A制衣高层对沈阳市场的重整下了很大的决心。做成样板市场，不仅要占据沈阳市场，收获当下的销售量，更重要的是收获营销模式、销售队伍、市场运作的宝贵经验。
　　
　　做样板的前提：重获渠道主导权
　　根据前面对市场的综合分析，我们认为A制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和A制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配，要重新做好沈阳市场，关键在于“必须重新获得沈阳市场资源的掌控权”，重新夺回渠道主导权。
　　
　　优化渠道模式
　　时下里服装渠道运作模式（见表1）。
　　
　　对于两种渠道模式，A制衣更多的是采用经销商为主的方式进行的。近年来，企业由于资金实力的增强，加之受经销商的制约，已经开始进行了一些大胆的尝试，进行直营店的建设。两者相比较，自然各有利弊，但是，能不能够将两种模式进行揉和，形成A制衣固有的一种模式呢？
　　我们认为，结合两种模式的优点，对缺陷进行互相弥补，进行渠道创新完全可以行得通。构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式，是沈阳样板市场的主要任务，即实现A制衣既能对渠道充分的掌控权，实现渠道的精耕细作，又无须对各终端做过大的人力、物力上的投入。无疑，这是所有采用以经销商为导向渠道模式的企业最期望达到的境界，如何实现，又成为我们必须为A制衣实现模式“落地”的难题。
　　
　　达到理想境界的三重障碍
　　要达到上述渠道运作境界，对于A制衣来说，我们很清楚地知道，必须解决三个不可回避的障碍：1、A制衣能够拥有什么，这是A制衣掌控市场资源的核心；2、A制衣能够改造什么，这是A制衣样板市场打造行动力提升的关键；3、A制衣能够给经销商带来什么，这是A制衣控制经销商的原动力。
　　一切在我们面前越来越清晰了，只要越过三重障碍，一切都将水到渠成：1、一旦A制衣能够掌控渠道资源的关键环节——终端店，A制衣就真正掌控了市场资源中最关键的资源；2、如果A制衣拥有一套全面的终端店的运作模式，以及一批与企业目标一致的经销商，经销商的行为与企业目标一致也就迎刃而解；3、A制衣如果能够真正帮助经销商赚取理想利润，毫无疑问A制衣就成了“如来佛”，经销商变成了“孙悟空”，经销商越能蹦哒，A制衣越是开心。
　　
　　“三圈”策略下的双赢渠道模式
　　
　　经过反复的讨论和研究后，我们确定了一个清晰的策略：通过“圈地”、“圈脑”、“圈钱”的策略，构建一种新型......