《营销管理》版本演变的轨迹
2005/9/28 来源:《新营销》 2005年第9期 作者:梅清豪


  人与其他动物的区别之一是人会进行交换。为了进行理性的交换,人类需要学习营销。现代营销理论在实践中内容不断丰富。营销就像大海里的冲浪,差不多每隔几年就会产生创新的思想和新的活动。营销理论的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。
  市场营销学是市场经济的产物,是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。市场营销的思想起始于20世纪初的美国,当时,经济学的研究正处于巅峰时期。美国西北大学教授菲利普·科特勒在美国市场营销协会成立50周年的纪念大会上曾经说过:“经济学是营销学之父。”科特勒的贡献在于沿着前人的轨迹,从管理的角度,全面均衡地发展了营销学的内容。
  科特勒认为,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。其管理体系包括:(1)分析营销机会;(2)设计营销战略;(3)确立市场供应品;(4)管理和传播营销方案。
  科特勒《营销管理》第1版出版于1967年。他曾经说过:“一家大公司的首席执行官告诉我,他一直喜欢参考1967年第1版的《营销管理》,这本书他曾在大学里读过。当他让我为再印版签名时,我虽然感激但告诉他,我也将为他的那本书签名。自从我最初写本书到现在很多事情都改变了。当时我认为公司必须以顾客市场为导向,这个观念理所当然,但今天看来,却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位,没有互联网,也不存在下列名词,如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销。”
  我从1984年开始追随我的父亲梅汝和教授翻译科特勒的《营销管理》第5版。如今,我的父亲已经过世。2003年,我翻译并由上海人民出版社出版了科特勒的《营销管理》第11版;2005年,翻译并由中国人民大学出版社出版了科特勒的《营销管理》亚洲版第3版。如今,我手里已经在着手翻译他准备在2006年在美国出版的第12版。
  《营销管理》第12版的作者除科特勒外,增加了年轻有为的Kevin Lane Keller,他是Dartmouth College的营销学教授。这一版的内容更新为8大部分:理解营销管理,抓住营销视野,联结顾客,建设强力品牌,塑造市场供应品,提供价值,传播价值,创造成功的长期成长。从体系来说,与以前有比较大的变化。
  新版《营销管理》提出了Holistic营销(全面营销)理论。作者认为,Holistic营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动,这一营销理论需要分析“营销的各个方面”──而且是广阔的。Holistic营销涉及四个方面的内容:......点击查阅全文......↓