新天:葡萄酒中的秦池?
2005/9/28 来源:《中国品牌》 2005年第9期 作者:王 凌


  新近的不少媒体都报道,葡萄酒价格普遍出现大幅度跳水现象,包装精美的50多种进口葡萄酒已发起“大减价”攻势,而原本就具价格优势的国产葡萄酒则以各种各样的“捆绑式”促销应对。率先扮演“价格屠夫”的新天酒业面临这样的局势,又当如何应对?
  价格普及风暴是新天所犯的先天性战略失误。其实,当我们逐一分析新天在品牌战略上的失误后,我们可以发现,新天稍作调整,销量与利润大幅度提升并不是太难的事情。
  
  品牌战略迷失之一:价格风暴失控
  
  新天的价格风暴,上不着村一中高收入群体不愿意、不屑于消费低价产品,下不着地一低收入群体压根还没有形成红酒的消费习惯,他们更习惯喝二锅头。
  众所周知,在欧洲的法国、意大利、德国等地一直将葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品延续至今,价格档次普遍较高,被称为葡萄酒市场的旧世界。而从20世纪50年代开始,以美国为首的新兴葡萄酒国家大力进行葡萄酒的普及工作,让葡萄酒成为大众日常的消费品,被称为葡萄酒市场的新世界。
  新天酒业作为价格战的始作俑者,只是单纯照搬照抄国外葡萄酒新世界的发展模式,将自己定位于中国葡萄酒业新世界的领跑者。试问,打破原有的认知模式和游戏规则,是否就能够改变目前葡萄酒市场的生态体系呢,新天酒业不停地使用低价风暴这一总成本领先的营销策略,开发大众的葡萄酒消费群体,企图成为酒业中的格兰仕奥克斯。葡萄酒作为一种软绵绵的“文化”消费品,消费者消费动机与微波炉、空调等“硬邦邦”耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战,对既有的葡萄酒消费群来说,他们很大一部分对价格的敏感度并不高。如果把葡萄酒当二锅头卖,是否能让饮用二锅头的消费群成为自己的忠实消费群呢,这对企业的成长和可盈利性又有多大帮助呢?
  新天的价格风暴,本身就是一个先天性的战略性错误:
  1、忽视了中国饮用葡萄酒的传统与习惯远没有国外普及。
  2、中国葡萄酒产销量和白酒啤酒相比相差甚远,旧世界还未形成规模,何谈新世界?
  3、在中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制,单纯的高空媒体轰炸凸显不出产品的特色。
  4、中国历来就有“葡萄美酒夜光杯”的说法,饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。消费习惯上来说更接近于一种社交的工具,商务、婚礼、寿宴、朋友聚会、烛光晚餐等是葡萄酒消费的主要场合,和一般的白酒、啤酒、......点击查阅全文......↓