策划人扮演的是什么角色?
2005/9/28 来源:《中国品牌》 2005年第9期 作者:吴世建


  策划人在中国是一个特殊的群体,不可否认,在中国市场经济和企业发展的初期,策划人做出了非常重大的贡献。“当企业生存都面临困境的时候,活下去就是最关键的问题,解决不了这个问题,品牌就是一句空话,对于起步阶段的企业来说,策划人的作用非常明显。”
  但对于中国品牌发展来说,策划人并没有同样显示出其重要的作用,事实上,近年来,策划人正受到来自各界越来越多的批评。
  某长期关注策划行业的知名记者习惯用“骗子”来称呼策划人,在他看来,策划人实际上是在想尽一切办法迎合企业和消费者的需求,而更为重要的是,他们制造了一系列表面的成功,而将不利的苦果交给企业独自去品尝。
  “现在哪些行业在用策划人?不成熟的行业或者是不规范的行业,保健品、酒等等,这就很能说明问题,策划人只有在这些行业才能得到认可,才可以骗下去。”
  著名策划人宋太庆认为,策划行业现在的名声很不好,问题在于行业本身发展不规范,鱼龙混杂,导致很多企业上当受骗。“策划人的素质不高是一个重要因素。”
  宋太庆认为,策划行业在中国的发展让人很难理解。“什么是策划,不是一个简单的创意就可以的,真正的策划需要综合考虑各方面的因素,而现在的策划人,最大的特点是什么都敢想,不知道的东西都敢发表所谓的权威看法。”
  宋太庆透露,国内一位以创意著称的策划人,曾经闹出了在泰山上铸鼎的闹剧。稍微对中国历史有所了解的人都清楚,泰山在中国政治上的象征意义。在西汉以前,泰山是政治权力达到顶峰的象征,只有功勋卓著的帝王才拥有泰山铸鼎的资格,连东汉开国皇帝刘秀封泰山都被认为功勋不够而倍受争议。“什么人才可以在泰山上铸鼎?连这个问题都不知道,就敢给企业做这样的策划。”
  另一方面,品牌对于国内企业界来说还是一个新的话题,在策划人中,真正对品牌有深入研究的人并不多见,这也导致策划人在为企业服务的时候,很少从品牌的角度来考虑问题。
  香港某咨询公司大陆分公司一位负责人表示,目前策划人所做的事情关注的还是短期内企业的销量,这也是考量一个策划人是否成功的重要指标。长远的发展和品牌形象的塑造则考虑得很少。“这不只是策划人的原因,品牌的成长是一个很难用具体数字来说明的东西,可能过了很长一段时间以后,你会感觉到他的作用,但在策划过程中,你无法来证明到底给品牌做出了什么样的贡献,也就很难得到企业的认可。”
  
  “炒作”牺牲品牌形象
  
  “炒作”这个近几年非常流行的新词汇受到了策划人和企业越来越多的青睐,这个起源于娱乐圈的做法已经被成功地引入了经济领域,并倍受推崇。但必须指出,娱乐圈和经济圈存在本质的不同,前者的一个重要功能是娱乐大众,关于这个圈子内的所有事情,都没有人会认真追究,一场游戏而已。因此,各种形式的炒作都可能会取得很好的作用,毕竟在眼球经济时代,知名度对于一个艺人来说是最重要的,至于如何获得知名度并不重要。所以有一些如今大红大紫的艺人,在出道初期为了得到大家的关注,不惜“轻装上阵”,拍了很多的三级片。但这并不影。向她成名后的风光和更好的发展,一句“年轻时不懂事”就可以解释一切,并能被大家所接受。
  但这种形式并不能复制到经济领域。虽然“炒作”对企业或品牌知名度的提升可以起到与娱乐圈同样的效果,但由此带来的负面影响却不会像娱乐圈那样轻易地就可以消除,甚至可能会成为制约企业或品牌长期发展的不利因素。
  知名度只是品牌的一个组成部分,对于一个成功的品牌来说,美誉度、忠诚度显得更为关键,真正的品牌应该能承载消费者的某类情感诉求。例如耐克,就可以满足年轻人运动群体对于“酷”的情感的追求。
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