不同零售业态的自有品牌经营模式研究
2005/9/28 来源:《中国品牌》 2005年第9期 作者:赵 晖 庞晓玲


  编者按:
  随着零售企业实力的逐步强大,国内外对零售企业进行自有品牌经营的研究也在兴起,但是不同的零售业态具有不同的经营特点,针对具体业态实行自有品牌经营的研究目前国内涉足还很少。本文将从自有品牌的经营模式整体系统出发,探讨具有代表性的百货商店、超市、专业店以及便利店等不同零售业态如何结合自身的业态特点,从品牌定位到策略制订,到生产方式选择,最后到市场营销组合,从而构建差异化的自有品牌经营模式。
  
  零售企业的自有品牌经营模式
  
  自有品牌又称中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。
  
  零售行业以多业态的形式存在多业态之间是主辅关系和互补关系,即在市场中,总有一种或两种业态处于主导地位,而其他的业态形式处于次要的地位,但由于生产和需求的多元化,任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要,所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此,从多业态共存的实际出发,创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。
  零售企业自有品牌的经营模式是一个整体系统,品牌定位首先要从其业态特征出发,充分表现其业态的差异化功能性特征,在顾客心中建立相应的品牌形象。从品牌定位到策略制订,到生产方式选择,最后到营销策略的实施,是一个联系紧密,层层相扣的系统。其中,品牌定位是基础,策略模式是方向,生产方式是保证,市场营销组合是手段,这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统 (见图1)。
  下面将对目前广泛存在的零售业态包括传统百货商店、大型超市、专业店、便利店等业态的自有品牌经营进行研究,且结合其业态特征探讨实施差异化经营模式的策略。
  
  传统百货商店:创建自有服务品牌
  
  
  百货商店是以经营非食品商品为主、分部经营、分部核算的大型综合商店,其特点是经营商品品种多、专业程度高、服务功能全,且呈现从低档到高档的多档次特点。所以,结合自身的业态特点,百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位,营造差异化的竞争优势。“服务”的理念贯穿百货商店的自有品牌经营,在此基础上,采取制造商品牌和零售商自有品牌的双重品牌策略,利用制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务,通过服务营销组合手段,在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式(见图2)。
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