家电：于细节处提升导购成交率

　　终端销售同质化，导购是最具竞争力，
　　对手终端粗略化，把握细节提升业绩。
　　
　　导购作为家电企业最基础的一项日常营销工作，越来越受到家电企业的重视，甚至成为很多企业一线营销队伍的工作重点。毋庸置疑导购工作对企业整体销售量起到的重要作用，产品毕竟是在终端一件一件卖出去的。
　　
　　导购，最具差异性的提升方式
　　
　　品牌的广告拉力、产品差异性、服务能力等等都会对终端销量产生深远影响。就单店而言，对于终端销售影响的四个关键环节：硬终端建设、软终端建设、终端推广和终端管理。
　　硬终端建设包涵展厅位置选择、展厅装饰标准化、产品陈列等硬性要求，各主要竞争品牌基本趋于同质。即使展厅位置会有一定的差异，但是就多个单店而言，主要品牌的位置平均好坏程度也基本区域同质化。同样，终端管理目前对家电行业而言，由于企业重视，基本上各品牌在管理上已经达成相对的均衡状态。
　　终端推广方面，由于各家电品牌在线上投入和线下投入的的差异性，最终在终端形成的销售促进存在一定的差异，但是对于实力相近的家电品牌而言，最终在终端形成的品牌综合影响力会达到一定的均衡。
　　而从下面的调研来看，在以导购为核心的软终端建设上，即使营销水平在各行业处于领先水平的家电行业仍存在很大的提升空间。
　　加强终端拦截效果，向终端派驻导购人员并规范导购人员的上班时间，相对来说比较容易解决。通过提升导购人员综合素质，提高整体导购人员的导购水平，以达成终端导购成交率的提升，对于多数家电企业来说才更有现实意义。
　　
　　导购成交率提升的关键环节
　　
　　如何抓住终端导购成交率提升的关键环节呢？（见图3）
　　导购人员人型：对导购人员人型的选定，各企业往往比较容易忽视。在选择导购人员上，企业通常是关注导购人员仪表、行业熟悉程度、是否有经验、是否具备忠诚度等等。导购人员人型却是导购人员最基础的条件，导购人员的本质特征和基本素质是否与品牌定位和产品特性一致，会对导购人员的业绩直接产生影响。如：方太就努力将自己的导购人员打造成为“专家顾问”式导购人员，与其厨房电器专家形象一致。相对而言，在选择导购人员上，就更注重选择那些具备内敛理性特质的人员作为自己的导购人员。
　　有效的导购说辞：一套好的说辞十分关键，这是让消费者记住产品特性，产生购买的重要环节。在文章前面调研的家电品牌中，导购人员对产品的介绍与其他品牌没有很大的差异，这也源于产品的同质化，在对企业状况的介绍中，也只是介绍一些众所周知的内容。其实，该品牌的产品在材料的运用、产品工艺、外型设计等方面都领先于竞品。导致导购人员不能将这些展示在消费者面前的关键原因在于：没有真正的将产品的优点、特性、利益（FAB）进行总结。
　　互动型导购技巧：在家电终端对导购人员导购观察，我们经常发现一个共性，就是导购人员会以极快的语速对你进行产品推介，唧唧呱呱对你连续说上5分钟，结果是你什么都没有记住。再仔细问他们为什么这样导购，得到的回答极其一致：不快速说，产品那么多特点没有说完消费者就走了。其实，这是互动型导购技巧不足的表现。优秀的导购人员，很善于在导购过程中与消费者形成互动，诱导消费者说出自己对产品的关注点，并以此为重点结合消费者关注的利益点进行针对性推介。
　　专业演示技能：有很多产品的演示十分重要，让消费者在选购产品的时候就能够对产品有所体验。特别是像冰箱、彩电、空调等在售卖现场就可以让消费者体验的产品，专业的演示技能对销售的促进就显得格外的重要。这要求导购人员具备专业熟练的演示能力，并能够在短短的几分钟时间内让消费者得到最直接的体验。
　　
　　提升终端导购率需关注的问题
　　
　　如何将终端导购率提升落实到实处，家电企业应关注以下问题：
　　“导购人员人型”环节是从导购人员选择开始，就有针对性的选择适合自己品牌定位和产品特性的导购人员，以保证导购队伍组建之初就具备一个好的基础。为此，企业应关注：1、导购人员的人型与品牌定位一致性；2、行业竞争状况对导购人员的要求；3、区域市场差异性特征对导购人员的特殊要求。
　　“专业演示技能”环节是导购最为重要的环节，能对消费者产生最直接的拦截效果。但是企业往往会闭门造车，忽视一线市场具体的操作要求。为此，企业应关注：1、专业的现场演示就务必具备以下特征：功能展示直接、操作简单易行、贴近消费者日常对事务的判断；2、产品的核心卖点是专业演示技......