TNT:直复营销中国寻梦
2005/9/28 来源:《成功营销》 2005年第9期 作者:朱 远


  与电视报纸等传统媒体不同的是,直复营销能更有效地接触到目标受众,这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因,直复营销目前在中国还没有真正开展起来,即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。
  
  范登堡(Eric van den Berg)先生终于露出了一丝笑意。
  8月9日,身为全球知名物流企业TNT集团下属的全资附属公司—上海天地直复营销策划服务有限公司的首席执行官,范登堡很自豪地宣布,经过短短四个多月的努力,一个名为“亿向(Eye)”的消费者数据库诞生。
  这个具有50万条用户信息的消费者数据库,将是TNT开展直复营销的重要法宝。所以,在接受记者采访时,范登堡毫不掩饰其下一步构想:“作为中国第一家结合数据库和递送方案的直复营销服务公司,TNT将为金融、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。”
  不过,TNT要实现这样一个构想,还必须想办法绕过中国在邮政方面的政策限制。
  
  直复营销的中国机会
  
  “直复营销作为营销传播的一种方式,实际并不神秘,”中国直复营销协会的高级协调经理杨女士对此开门见山,“它可以方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通,与电视报纸等传统媒体不同的是,直复营销能更有效地接触到目标受众。”
  事实上,正是迎合了营销人士所关注的一系列问题,才有了直复营销最佳的生长沃土。
  据尼尔森媒介调研的最新数据显示,2004年,中国的大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告,而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解,无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。
  与此形成鲜明对比的是,目前在欧洲,消费者平均每年收到88份直复邮件,而在中国,这一数据则少于8份。所以,在TNT等国际巨头看来,直复营销在中国仍是尚待开发的媒介。
  除了广告愈来愈多之外,媒体价格的持续走高,也给了直复营销一线存活的机会。据传立媒体所进行的广告价目表调查显示,在北京和上海等大城市,媒体价格在过去三年迅猛增长,电视媒体收费平均每年上涨超过30%,平面媒体价格则上升10%~15%。
  这就意味着,企业的媒体投放成本在不断增加,但效益却在减少;花费多了,但取得消费者的注意却越来越少。
  “直复营销可以在客户希望的时间,以他们希望的方式,提供他们需要的信息,”范登堡进一步解释,通过强大的数据管理和分析工具,营销人员可以及时掌握目标客户的背景,通过适合的渠道向他们推广适当......点击查阅全文......↓