跨国并购考验文化营销
2005/9/28 来源:《成功营销》 2005年第9期 作者:米尔顿.科特勒


  美国科特勒咨询集团主席现代营销学创始人之一
  
  企业并购不能仅仅关注经济方面的因素,还要关注被并购企业所处国家的政治因素,同时,文化交流和公关关系也非常重要。
  8月2日,中国海洋石油有限公司(以下简称中海油)宣布放弃对美国第九大石油公司优尼科的收购,备受关注的中海油竞购事件最终以失败落幕。虽然中海油没有给出退出收购的原因,但我猜测是除了中海油不愿意提价之外,更重要的是美国国内政治和国会的一些反对,对此我感到非常遗憾。但是我觉得该事件带给我们很多启示。
  随着中国经济的发展、中国企业的国际化,我想在接下来的5年中,类似这样的中国企业并购美国公司的事件会越来越多。就在数周前,海尔放弃了收购美国第三大家电制造商美泰克的行动。在这些事件中,我发现中国企业乃至中国政府的当务之急是要加强与美国政府的政治公关,以及与美国媒体公关关系,从而建立更加全面的了解与合作,以促进类似并购取得成功。
  在美国,政治因素是非常主要的,而且许多美国政治家也喜欢把中国作为一些美国问题的替罪羊,要改善该局面的惟一方法就是—有效的公关关系和积极的政府公关,以及更多的跨文化交流。在我看来,中海油之所以失败,主要是因为美国国内政治和民众的反对。其实,中海油并购优尼科对双方都非常有利,但美国国会的反对和美国媒体的负面报道,为该收购带来了巨大的负面影响,并最终导致了该事件的流产。
  整个事件给我们的最大启示是—准备,尤其是事前的有效准备非常重要。而这个准备主要包括下面几点:
  首先,在华盛顿成立中美商会非常必要。早在两年前,我就在《成功营销》上呼吁过:中国需要华盛顿的声音。我一直在倡导建立这样一个机构,这不是一个政治机构,而是一个商业机构。它吸收中国顶尖企业成为会员,定期组织研讨会和实地考察,邀请中国顶尖国企和民营企业CEO参加,同时也邀请一些政治经济界有影响的人加盟,从而建立与美国政府、国会的良好关系。
  我们知道美国在北京建立了美中商会,以促进美国企业在中国的发展,中国也需要在华盛顿建立同样的机构。这样的机构也能够帮助中国驻美国大使馆分担一些经济事务方面的工作。
  其次,专业的公关关系以及积极的政府公关。还是拿中海油的案例来说。美国媒体热衷于报道中国的负面新闻,而美国民众担心裁员,担心油价上涨,反对中......点击查阅全文......↓