基金营销的几个症结
2005/9/28 来源:《科学与财富(价值)》 2005年第9期 作者:冯庆汇


  由于中国超过40%的储蓄率水平为全世界最高,在这种背景下,新基金发行遇阻或持续营销受挫,无非在于两个原因,要么是产品本身有问题,要么就是营销工作没做好。据笔者观察,大部分基金公司目前仍处于“销售”(sales)为主导的劳作阶段,还远未上升到“营销”(marketing)的战略高度。这么说或许会打击了各位marketing部门工作人员的自尊心,不过这不是你们的错,而是基金行业所面临一个系统性问题。
  我们都知道,营销这一概念外延丰富,销售是最底端的、最后的步骤,往上追溯则可以延伸到产品设计、推广、渠道等等。营销区别于销售的核心在于是否以市场需求为导向,相信基金公司受过良好教育的员工中没有人不知道这一点。
  无奈理论和实践差距甚远,大多数基金公司在现有的市场条件下,几乎没有营销策略可言。在资源的整合上,底端的销售和前端的产品设计从某种程度上来说,沟通是脱节的。我敢说,起码有一半的营销部门的工作人员不了解市场究竟在想些什么,更别说产品设计人员了。事实上有那么多资金在银行里躺着,难道这些都是不能承受任何风险的资金?产品卖不出去,从根本上说是基金公司营销的缺陷,而首当其冲的症结就是产品设计本身难以击中投资者的心坎。
  当然客观原因是存在的,证监会直到现在依然坚持贯彻行政审批制度,在这个偌大的市场中显得尤其突兀,就好像硬要把自由恋爱的双方分开,然后自己到里头充当红娘的角色。要是配对成功也就算了,最怕的就是乱点鸳鸯,硬生生地把一些不错的产品设计押后、推迟、打入冷宫,或者要求修改,致使基金公司从营销战略的顶端开始就受制于人,无法自由活动。但是没办法,现状一时间也难有改变。
  如果说产品设计的问题难以靠自身努力而扭转被动局面的话,另一个问题是主观努力不足造成的结果。这个问题就是投资者教育。
  投资者对基金缺乏认识我是深有体会的。即使是我过去的大学同学,主修经济,对基金的认识也几乎为零。由此可以想象市场本身是多么无知。也有基金公司的同仁告诉我,目前销售渠道(比如银行)中的工作人员同样不了解基金,客观上造成销售渠道的淤塞。
  不过即便知道投资者教育的重要性,愿意为之作出努力的基金公司依然乏善可陈,当然这也是可以理解的,就像马克思所说的,只有在解决温饱之后才能进而追求更高的精神境界。除了几家老牌基金公司之外,大多数公司如今还停留在力争吃饱穿暖的温饱阶段,自然没有资金没有余力担此重任。其中颇为特立独行的倒是上投摩根,从发行第一只基金开始就不遗余力地到处推广基金概念。不过钞票哗哗地往外流,基金规模却没增加多少,恐怕也只有富裕的JP Morgan才能有如此魄力。有了这个榜样,“着眼于长期”的营销理念在业界反而成了亏损的代名词,成了茶余饭后谈笑的话题。
  更何况投资者教育这种事情是前人栽树,后人乘凉,一旦基金知识的普及达到一定的水平,所有的基金公司都能从中受益,经济学里叫做“搭便车”。在这样的心态之下,谁敢为天下先,谁就是傻子。因而近几年来投资者教育的活动,仍没有太大的起色。不得不说这是制约市场发展的绊脚石。
  这样的尴尬确实很难解决,倒是一个老外的话提醒了我。他说,在美国有一些由基金公司组成的非官方组织,负责到各个城市组织活动,推介基金知识,由各家基金公司出分子钱。对基金公司而言,摊薄的成本并不高,几年下来的效果却很不错。或许这种方法国内也可以借鉴。
  另外还有一个不得不说的问题就是人才。不用说大家都明白,基金最终卖的就是人的智慧,而人才恰恰是这个行业未来成长的......点击查阅全文......↓