整合营销推动旅游业和谐发展
2005/9/28 来源:《旅游时代》 2005年第9期 作者:张稳柱


  
   20 世纪50 年代的杰罗姆?麦卡锡提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架,市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来,愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新,从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来,先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。
  整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的,并对中国企业经营界、企业咨询界、广告界产生极为深刻的影响,发展到现在,这一理论已经渗透到了各行各业。整合营销理论创始人之一、美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为:“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。
  21世纪,对于社会经济的发展,既是一个充满机遇的时代,也是一个充满竞争的时代。在新的世纪,旅游业要获得持续、快速和稳定的和谐发展,以品牌营造为核心,整合各种资源,努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象,对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销,必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。
  山西旅游资源丰富,“华夏古文明、山西好风光”作了高度的概括,世界文化遗产———云冈石窟、平遥古城;著名景点五台山、悬空寺、应县木塔、晋商大院、壶口瀑布、绵山、太行山大峡谷、关帝庙等。丰富的人文社会、自然旅游资源,特色鲜明、品位很高,发展潜力很大。然而,众所周知的是,一个国家或地区旅游资源的优势,并不代表其旅游品牌的优势,许多旅游贫乏的地方,如美国的拉斯维加斯、中国的深圳,由于人类的智慧和创造,再加上其他许多有利因素的影响,通过打造独具特色的旅游品牌,成为了旅游业十分兴旺发达的地方。没有旅游品牌优势的存在,旅游业的发展缺乏相应的竞争优势,旅游资源的优势也就不能转化为旅游经济的优势。
  要打造旅游品牌,单靠旅游主管部门一家是远远不够的,而要充分利用整合营销战略,充分整合各种资源,对此,山西省委常委、宣传部长申维辰有独到见解:“要整合资源首先要认识资源,要对我们山西所拥有的丰厚历史文化资源,有一个比较全面的认识。在此基础上,把我们丰厚的历史文化资源与现代的文化创造有机整合起来,形成文化产品与文化产业。只有这样,丰厚的历史文化资源,才能转化为现实的文化生产力。”“山西一定要把第三产业搞上去,才能实现现代化,山西靠什么发展第三产业?靠文化、靠旅游。”
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